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第二章 市场分析 优胜劣汰，物竞天择，适者生存——达尔文 【知识目标】 1、掌握微观环境和宏观环境的构成要素。 2、了解企业对营销环境的变化所采取的对策。 3、掌握市场营销调研的方法，基本步骤。 4、掌握调查问卷的格式和内容。 【能力目标】 1、能够运用机会 / 威胁分析法来分析企业营销环境。 2、会运用各种调查方法。 3、会设计各种调查问卷。 【案例导入】： 伊利非常营销 2003年4-5 月份，突如其来的 “非典”席卷中国，整个中国进入一个非常时期。人们不敢出门了，超市 没人购物了，不少学校放假了，娱乐场所关闭了，很多单位封锁了。伊利的日子怎么过呢？伊利奶制品 4 月份销量眼看就下来了，难道就接受这个现实吗？但伊利仔细观察，发现 “非典 ”虽然对有些行业带来毁灭 性的损失，但也救活了不少行业，如中草药、消毒液、消炎药、口罩、方便面，甚至白萝卜、大蒜等。那 伊利有什么机会呢？通过不断思索，伊利发现了两个可利用的机会：一是人们都在家里不出门，电视收视 率肯定暴长； 二是人们对免疫的需求猛增， 提高免疫力的药品和食品走俏。 于是，伊利及时安排了 CCTV1 、 6 套的黄金段广告投放和牛初乳胶囊买赠活动。 果然 5 月份 CCTV1 黄金段位广告收视率提高了好几个百分点，伊利的投放取得了极佳的传播效果。 牛初乳胶囊的买赠活动也赢得了消费者的认同， 认为 “关键时期伊利奶粉就是关心我们