第10章品牌形象的树立与提升37页.pptVIP

* * 第十章 品牌形象的树立与提升 品牌形象的内涵与特点 影响品牌形象的消费者行为学基础 品牌形象模型 品牌形象的提升 第一页，共三十八页。 第一节 品牌形象的内涵与特点 品牌形象的涵义 品牌形象的特点 第二页，共三十八页。 一、品牌形象的涵义 菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为，消费者对某一品牌的信念就是消费者心中的品牌形象。对消费者而言，品牌不仅仅用以区别商品，它还是一种象征，超出了文字本身的意义。对生产者而言，品牌也不仅仅是区别工具，更是在技术和功能的支持下建立起来的商品和消费者之间的关系：消费者对商品的知晓、喜爱甚至尊重，即品牌形象。 大卫·奥格威认为“品牌形象是社会公众及消费者在长期了解品牌的基础上形成的对品牌的评价，存在于社会公众及消费者的头脑”。 凯勒认为品牌形象和联想性网络记忆模型一致，可以被定义为“消费者记忆中的品牌联想所反映的一个品牌的直觉”。而品牌联想是与记忆中品牌节点相关的另一信息节点，它的强度、赞誉度和独特性，对构成品牌资产的差别化反应，起着决定性的作用。 第三页，共三十八页。 在品牌知识联想网络记忆模型的基础上，贝尔（Biel）把品牌形象定义为“消费者记忆中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映” Kap