第8章网络营销促销.ppt

第8章 CHAPTER 8网络营销促销Internet Marketing Promotion ;内容提要; 8.1 网络营销促销概述;2 网络促销与传统促销的区别;8.1.2 网络营销促销形式 1. 网络广告（广告）：宣传网址，发布信息 2. 站点推广（宣传推广）：内容与服务提升，网络广告 3. 销售促进（销售促进）：直接利用网站采用各种促销方法等，宣传和推广产品； 4. 关系营销 （人员推销）：利用交互功能密切关系，培养忠诚度，提高顾客的再购率。 ; 8.1.3 网络营销促销作用 1. 告知功能：传递必要信息，引起注意； 2. 说??功能：答疑解惑，说服购买； 3. 反馈功能：收集汇总信息和需求，决策参考； 4. 创造需求：在诱导基础上创造需求，发掘潜在顾客，扩大 5. 稳定销售：树立产品和企业形象，减少波动，达成稳定；;1. 确定网络促销对象 网络促销对象主要包括三部分人员： 产品的使用者：指实际使用或消费产品的人。实际的需求构成了这些顾客购买的直接动因。 产品购买的决策者：指实际决定购买产品的人。在许多情况下，产品的使用者和购买决策者是一致的；在另一些情况下，产品的购买决策者和使用者则是分离的。 产品购买的影响者：指看法或建议上对最终购买决策可以产生一定影响的人。在高价耐用消费品的购买决策上，产品影响者的影响力较大。;2. 设计网络促销内容 促销内容一般包括四个阶段： 1）投入期：消费者对产品非常生疏，促销活动的内容应侧重于宣传产品的特点，引起消费者的注意。 2）成长期：产品在市场上已有一定的影响力，促销内容需偏重于唤起消费者的购买欲望；创造品牌的知名度。 3）成熟期：市场竞争变得十分激烈，促销内容除了针对产品本身的宣传外，还需要对企业形象做大量的宣传工作，树立消费者对企业产品的信心。 4）衰退期：促销活动的重点在于密切与消费者之间的感情沟通，通过各种让利促销，延长产品生命周期。 ;3. 决定网络促销组合方式 网络促销活动主要通过网络广告促销、网络站点促销、E-mail促销等多种方式展开。 网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。 网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。 日用消费品，网络广告促销的效果比较好。大型机械产品、专用品则采用站点促销的方法比较有效。 企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法配合使用的比例。; 网络促销的“推战略”与“拉战略”;4. 制定网络促销预算方案 明确网上的促销方法及组合办法。选择不同的促销方法，所需的投入有较大差别。 确定进行网络促销的目标。树立形象、宣传产品还是宣传售后。 明确希望影响的是哪个群体，哪个阶层。消费者年龄、领域、语言等。;5. 衡量网络促销效果 充分利用因特网上的统计软件，及时对促销活动的好坏作出统计。包括主页访问人次（Impression ）、点击次数（Click-through）、千人广告成本（CPM, Cost Per-thousand Impression）等。 通过调查市场占有率的变化情况，产品销售量的增加情况，利润的变化情况，促销成本的降低情况，判断促销决策是否正确。 6. 加强网络促销过程的综合管理;E-Marketing;E-Marketing;E-Marketing;E-Marketing;E-Marketing;E-Marketing;8.2.4 利用搜索引擎的营销推广 1. 搜索引擎的作用 搜索引擎和搜索目录的统称，非常有效的站点推广工具。 （1）几乎每个人上网都起始于几个主要的搜索引擎； （2）搜索引擎会比其他的网站吸引更多的观众； （3）搜索引擎上获得好的搜索排名就有好的营销效果。 实际排位在前20名，会获得非常好的访问率。 ; 2. 搜索引擎索引网站方法 （1） 使用Spider 程序对网站进行索引(全文索引） a. 由搜索引擎来操作的一种计算机程序； b. 不提交填写”Submit”网页，并告知网站信息，不会索引； c. 对网站所有信息和其他链接站点信息进行记录和索引; 国外代表google、国内为百度搜索。它们从互联网提取各网站的信息（以网页文字为主），建立起数据库，并能检索与用户查询条件相匹配的记录，按一定的排列顺序返回结果。 ;（2） 目录索引 a. 提交注册信息并借助管理员加入索引，也称分类数据库； b. 一般只链接主页而不是索引网站的全部网页。 用户完全可以按照分类目录找到所需要的信息，不依靠关键词（keywords）进行查询。目录索引中最具代表性的莫过于大名鼎鼎的yahoo、