第九章社会环境与消费者心理行为.ppt

文化与消费者购买行为 ;影响消费者行为的因素;; 参考群体 ;(一)什么是文化 1、文化的定义:一般认为，文化应有广义与狭义之分。 广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和(文明)； 狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等(社会意识形态)。;中义文化:社会意识形态与人们的物质生活、社会关系相结合的一种文化（社会文化）。如风俗习惯、价值观念、信仰、态度等。消费者行为学研究主要从社会文化角度去研究。 在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以我们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 ;文化： 一个社会基本 的价值观念和 行为规则;２、文化的特点;(二)亚文化;　（2）宗教亚文化。不同的宗教群体，具有不同的??化倾向、习俗和禁忌。如我国有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教等，这些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消费习惯。宗教能影响人们行为，也能影响人们的价值观。 　（3）种族亚文化。白种人、黄种人、黑种人都各有其独特的文化传统、文化风格和态度。他们即使生活在同一国家甚至同一城市，也会有自己特殊的需求、爱好和购买习惯。 　;（4）地理亚文化。地理环境上的差异也会导致人们在消费习俗和消费特点上的不同。长期形成的地域习惯，一般比较稳定。自然地理环境不仅决定着一个地区的产业和贸易发展格局，而且间接影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力的大小和消费结构，从而在不同的地域可能形成不同的商业文化。 ;(5)年龄亚文化 年轻人 新生代 生于高峰期出生的一代人 (6)性别亚文化:男性文化与女性文化 (7)职业亚文化 ;３、阅读资料：京沪穗消费文化的区域解读; 京沪穗地域文化差异; 上海地处长江三角洲的中心位置，是中国最大的港口和金融中心，拥有全国所有城市中最高的GDP总值和人均GDP值，上海强大的经济实力和丰富的信息来源让上海人或多或少地带着优越感，有较??的自我意识。上海的文化可以说是西方文明和传统文化双重影响的产物，上海人追求高档，追求完美，同时也十分精明，凡事“拎得清”。; ;三地居民的特点概括起来是：北京人大气土气，受传统文化的影响，有一种潜在的贵族意识，更务虚；上海人洋气小气，受西方文化的影响，小资意识比较明显，很精明；广州人勇气俗气，受香港文化影响大，具有明确的商业意识，很务实。 ; 地域文化影响消费心理差异;北京和上海追求名牌，广州人注重实用。北京人和上海人的优越感决定了两地居民对高档和品味的追求，广州人则要实际得多，商业文化灌输给人们更多“实用就好”的观念，因此广州人对品牌不像北京和上海那么热衷，有很大一部分对品牌持“无所谓”的态度，也有人认为这与广州外资品牌加工厂密集有关。 北京人喜欢有规律的大宗购物，广州人娱乐型购物。 ;比较发现，广州人中娱乐型购物群体所占比例明显高于其他两市，而淡漠型购物群体所占比例明显低于其他两市。这说明在三个城市中，广州人是最有购物热情的; 北京人规律型购物群体所占比例明显偏高; 上海人则更钟情于娱乐型购物，更愿意体验购物带来的乐趣。; 营销建议;“特许经营”另辟蹊径 对于挑剔的北京人和上海人来说，让他们接受一个从来没有听说过、没有任何来由的品牌是一件比较困难的事情。但是，他们对已有知名品牌则有比较深厚的感情，有较高的品牌美誉度和忠诚度。 ;因此，新品牌如果与现有知名品牌进行联合宣传，则可以很好的提升新品牌在消费者心目中的形象。或者采取“特许经营”的模式，利用别人的品牌出售自己的产品，这样也可以更快地占领市场份额。;公益活动激发购买热情 北京人关心政治，受政府信息的影响比较大，因此政府发起的一些口号，如环保等，对北京人有更好的引导作用。从这个角度来说，商家在产品的宣传推广上，可适时与某些公益活动挂钩，这样可以成为吸引北京消费者的一个亮点。以环保为例，在食品饮料的宣传上，天然无污染、绿色标志、无防腐剂等可以吸引消费者的视线；在家电的宣传上，可突出家电的环保特性，如节能、冰箱无氟等。;卖场设计应“因地制宜“ 北京人喜欢定期集中购物，在一个购物场所买齐所需的物品。 广州人以购物为乐，习惯把购物和娱乐融为一体，因此在购物场所配备消费者喜欢的娱乐设施，如练歌厅、健身房、茶馆、餐吧等，可以更好的满足消费者，让消费者玩的尽兴。;（三）文化价值观对消费的影响;２、价值观类型 核心价值观 　　　某一社会或群体的人们所共同持有的某些基本价值观念，即所谓的核心价值观，具有极强的稳定性，在相当长的历史时期通常不会改变。 　　如大多数中国人恪守的“仁