第四讲差异化销售.ppt

市场营销理论与实践;第四讲 微观环境分析;营销环境分析的目的;内容 掌握微观环境的基本要素 掌握各种微观环境的基本内容 掌握环境的分析方法;微观营销环境指那些与企业有买卖或交易关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响 直接营销环境，指与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业内部其他部门等。 ;;一、渠道成员 ;向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人 包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等;A、供应商对企业营销业务有实质影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响企业产品的质量，所提供的资源价格会影响企业的成本和利润。 B、供应商对企业供货的稳定性和及时性，是企业营销活动顺利进行的前提。;C、企业可以兼并上游的供应商，形成后向一体化。 D、为减少供应商对企业的影响和制约，必须尽可能联系多个供应商，避免过于依赖单一。;3.;3.;;我们的供应商？;西门子供应商关系15条原则;西门子供应商关系15条原则; 指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构 包括 实体分配公司：物流、仓储、批发、零售 营销服务公司：广告、咨询、 财务中介机构：金融、会计;A、中间商：商人中间商和代理中间商 商人中间商--拥有物权 如百货超市 代理中间商--没有物权 如人才市场;B、实体分配公司 协助厂商存储并把货物运送到目的地的仓储物流公司。 ;C、营销服务机构 为厂商提供营销服务的各种机构，如营销调查研究公司、广告公司、传播公司等。;即企业的目标市场——企业服务的对象，是营销活动的出发点和归宿 包括;广东电缆的主要客户; 长江葛洲坝工程 内蒙古伊敏电厂 广东湛江电厂 广东梅县电厂 江西枫渡水电厂 广东沙角发电厂工程 广东新丰江水电站工程 广东从化抽水蓄能电站 广州增城22万变电站 广东清溪水电站工程 广东流溪河水电站工程 广东枫树坝水电站工程 重庆农城网改造工程;;北京港澳大厦 深圳国贸大厦 北京燕莎中心 北京广播电视部大楼 ; ;我们的客户？;欲望竞争者 属类竞争者/平行竞争 产品竞争者 品种竞争者 品牌竞争者;;面对竞争者我们要思考的问题;竞争者;竞争者;竞争者;竞争者;竞争者;竞争者信息构面;;应用流程;步驟6：以容易理解的方式呈現這些資訊 步驟7：讓決策者及時獲取正確的資訊 步驟8：以分析結果為基礎來擬定策略 步驟9：持續監控目前及潛在的競爭對手;我们的竞争者;三个旅行者 三个旅行者同时住进一家旅馆。早上出门时，一个旅行者带了一把雨伞，一个拿了一根拐杖，第三个则两手空空。 晚上归来时，拿着雨伞的人淋湿了衣服，拿着拐杖的人跌的全身是泥，而空手的人却什么事情都没有。前两个人都很奇怪，问第三个人这是为什么。 第三个旅行者没有回答，而是问拿伞的人，“你为什么淋湿而没有摔跤呢？” “下雨的时候，我很高兴有先见之明，撑着雨伞大胆地在雨中走，衣服还是淋湿了不少。泥泞难行的地方，因为没有拐杖，走起来小心翼翼，就没有摔跤。” 再问拿着拐杖者，他说：“下雨时，没有伞我就拣能躲雨的地方走或者是停下来休息。泥泞难行的地方我便用拐杖拄着走，却反而跌了跤。” 空手的旅行者哈哈大笑，说：“下雨时我拣能躲雨的地方走，路不好走时我细心走，所以我没有淋着也没有摔着，你们有凭借的优势，就不够仔细小心，以为有优势就没有问题，所以反而有伞的淋湿了，有拐杖的摔了跤。” ;竞争者反应模式分析; 选择型竞争者 只对某些类型的攻击做出反应，而对其他攻击则无动于衷。 （1）对构成威胁的竞争行为做出迅速反应，以表明对手是枉费心机的。 （2）认为不构成威胁的，不作任何反应。 凶猛型竞争者 对其领域内任何进攻都会做出迅速而又强烈的反应。 随机型竞争者 对竞争攻击的反应具有随机性。这类竞争者不表露可预知的反应模式。对竞争行为的反应无规律可循。;指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人 包括 融资公众：影响企业融资的金融机构，如银行、投资公司等 媒介公众：报纸、杂志、电视等—监督,引导 政府公众：负责营销业务的政府机构，工商税务(农夫果园）等 社团公众：保护消费者权益组织等 如消费者协会，315 社区公众：企业所在地的临近居民和社区组织－居民委员会 一般公众：以上各公众之外的公众。-1元消毒餐具 内部公众：内部管理者和员工－－集体离职;五、威胁