中海地产大宁金茂府豪宅案例研究与借鉴.pptx

;1.浅谈大宁 大宁金茂府可谓上海闸北第一个受到房地产 市场关注打上“豪宅”烙印的项目，从101 亿地王诞生到高调产品发布，学校、医疗、 服务、人文，方兴始终在为摆脱身上闸北的 烙印而努力，大宁能否凌驾于闸北之上。;非传统豪宅地段：大宁的肩膀能不能支撑地王想要的脑筋;4;5;非传统豪宅地段：大宁凌驾于闸北之上，尽管没有城市副中心的定位支持， 但诸多配套的落地，大宁作为闸北地标终于在时间的磨砺下开始被认同，这 是不声不响的时间在发力，华润、宝华、凯德等纷纷涉足。;地缘 认知;2.项目解读 大宁金茂府自拿地起就引发了全民关注，原 拿地团队在拿完地王之后统统离职、方兴总 部退地风波，闸北政府上京索要地价款等等， 业内业外不看好的人有很多。Anyway，大宁 金茂府于2015年4月18日于上海闸北大宁福 朋喜来登酒店7楼宴会厅开盘了。;项目概况：上海中环内闸北大宁板块、紧邻大宁国际，交通、配套均十分 完善，容积率2.2，总体量33.4万方（一期13.8万方） （一期参数);项目概况：上海总价地王，北上海开始了“面粉比面包”贵的时代;年份;高价值用地的稀缺及针对顶端市场的定位，虽有“价格蓝海”的长线预期， 但在深度限购的背景下，豪宅市场库存量不断放大，过剩压力叠加产品定位 的同质化，造成了“量的红海” 【中环内单价7万以上住宅项目成交、新增供应、存量数据】;方兴“金茂府”全国项目本就不多，在上海更是 第一个，知道的人有一些，但真正了解的人却很 少，虽有金茂大厦做奠基，但在品牌化角力的上 海豪宅市场，属于“半陌生”的地位。;怎么“破” 怎么破地缘固执 怎么破竞争红海 怎么破品牌陌生 怎么“立” 怎么建立起远超越板块当下价值的“定价权” 怎么建立起跨周期、可持续的营销力（量的持续性）;项目历程：历经14个月（与中海寰宇天下一样）;开盘来人：实际来人量约250组左右，现场了解到实际升筹大约在280组左;开盘来人：实际购房客户中超7成为北上海本地人，区域客户集中度比较明 显;18;认购分析：95户型边套售价大约在6.8万元/平左右，中间套售价在6.5万元;优惠力度：优惠均比较常规，由于升筹的时候，已经大致知道了房价的范 围，开盘当天没有出现坊间传言“惊喜折扣”；开盘当天认购可额外享受 一个点，7天内付清首付的额外一个点优惠;实际签约：依据开盘优惠7天签约优惠而言，截,4月27日，7天后实际签约 134套；16天后实际签约套235套，均价6万9，暂无备案及价格信息公布;3.借鉴分享（营销维度） 大宁金茂府作为上海地王项目，从拿地开始 就吸引着全市的目光，无论是金茂府从拿地 到开盘仅14个月（其中还包括2个春节）， 产品的呈现、配套的落实在这一次的开盘中 无论水分有多少，都有其值得学习的地方。;方兴拿地逻辑：方兴金茂府产品系必定是城市副中心，周边配套必须优质，;;方兴拿地逻辑：华东(宁波苏州)金茂府奠定方兴市场口碑;产品逻辑：颜值必须要高，建筑立面必须是干挂石材，同时小区入户回车;;产品逻辑：户型配置得到认可，95户型全三梯四户，158、195户型全二梯 二户，私家电梯入户，中厨分离化;产品逻辑：多面积赠送，央企的公关能力，飘窗全赠送，阳台半赠送;家具;1、循环地源热泵系统：利用地下恒温层进行冷;- 做足“面子、里子”的价值感营销 - 做足影响力、渗透力的“金元营销” C - 根植于项目核心竞力的排他性营销 D - 借助新媒体传播的项目话题性营销 E - 联动“政商两界”的资源整合营销 F - 降低置业成本的互联网金融化营销;95平Chanel风格;;;将“生活痛点环境污染危机”转化成了社区解决方案 客户最关心的圈层、医疗、教育配套的充分落实 五星级酒店式的豪华售楼处、入户大堂和服务→ 对接五星级酒店的生活模式;[营销联动];[营销联动];[营销联动];[营销联动];圈层;;营销策略——A-做足“面子、里子”的价值感营销 [里子工程落点] 功能利益： 五星级酒店式的豪华售楼处、入户大堂和服务 → 对接五星级酒店的生活模式;入户大堂：实景入户大堂展示，豪华装修，设置功能性区域;营销策略——A-做足“面子、里子”的价值感营销 [里子工程落点] 功能利益： 五星级酒店式的豪华售楼处、入户大堂和服务 → 对接五星级酒店的生活模式;网状化的户外终端布点;广告牌： 慧芝湖小区门口/ 彭江大门门口;?高端购物中心系列巡展 1月-3月大宁国际、虹口龙之梦、来福士开展费用约100万的巡展活动，另有 陆家嘴金茂场地巡展;利诱病毒化的圈子传播 利用微信一周七条，大型活动一周前、72小时、48小时、24小时，一天一频次 送门票、金茂君悦酒店体验、送电影票等……;营销策略——B-做足影响力、渗透力的“金元营销”,线上平面表现 2015年1月15日至4月30日，