第5章不确定性与消费者行为.ppt

国内外经典教材名师讲堂; 第5章 不确定性与消费者行为 5.1 本章框架结构图;; 5.2 重难点解读 一、描述风险 面对未来的不确定性，消费者要经常进行决策。在各种可能性结果和发生的概率可知的情况下，这种不确定性常常用“风险”来描述。 1．概率 概率（probability）是表示产生某种既定结果的可能性。概率的形成取决于主观性的判断。概率有助于描述和比较不同的风险选择，主要用于两个方面： （1）它表示了期望值； （2）它说明了不同结果之间的方差。;　　2．期望值　　期望值是对不确定事件的所有可能性结果的一个加权平均，而权数正是每种结果发生的概率。期望值衡量的是总体趋势，即平均结果。　　期望值公式为： 　　　　　　　　　　。　　3．方差　　不确定结果的波动性通常用方差来度量。方差???各种可能性与期望值的差的平方的加权平均值。　　方差公式为： 　　　　　　　　　　　　　　 。　　标准差衡量的是每个与期望值偏离的平方的平均值，即方差的平方根。;　　4．决策　　在进行不确定选择时，消费者会综合期望值和方差来进行决策。消费者的决策跟消费者对待风险的态度（风险偏好）相关。;　　二、风险偏好　　根据个人面对风险的态度不同，把人们对风险的态度分为三类：风险规避者、风险中性者和风险偏好者