论游走在科学与艺术之间的广告创意.pptVIP

4、威廉.伯恩巴克的实施重心法 第五十一页，共八十七页。 威廉.伯恩巴克（1911-1982） 威廉·伯恩巴克与大卫奥格威是广告界最有缘分的两个人。 两人出生在同一年，又在分别开创各自的广告公司，他们同样以文案写作闻名，同样将公司建在纽约，同样是白手起家，同样又把自己的公司做成了世界顶尖。1982年，伯恩巴克的广告公司排名世界第十。 但是除了这些相同之外，两人的广告之路又异常迥异。 第五十二页，共八十七页。 伯恩巴克是美国纽约人，他是著名广告公司DDB的创始人之一。1947年，DDB公司成立之初，全部资本只有区区1200美元，而到了1982年，当公司庆祝自己的35周年诞辰时，DDB已是世界第十大广告公司，年营业额超过了10亿美元。DDB公司的客户已遍及全球。 　　伯恩巴克从小生长在这座世界闻名的大都市，接受过良好的文化熏陶。 第五十三页，共八十七页。 　　上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华。大学毕业时，他获得了纽约大学的文学学位。离开大学之后，伯恩巴克经过一番磨练，逐渐以其文才引起了各方面的注意。 伯恩巴克凭借着手中的一支笔杀入了广告界，他先在葛瑞等一些广告公司工作了七八年，和他人合伙成立了自己的广告公司。 第五十四页，共八十七页。 1947年，DDB广告公司正式在纽约挂牌营业。DDB公司的名称，源于三位合伙人多伊尔、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一个英文字母。虽然伯恩巴克被排在最后一位，但是他对此毫不在意，因为在他看来，这只是不足挂齿的小事，关键是他终于有了可以一展身手的、属于自己的舞台，而且，他也从未提出改换公司名称，将自己的位置放到前面。这种大度对于公司的稳定和不断发展无疑有着十分重要的作用。 第五十五页，共八十七页。 　　除了上述的不同之外，更为重要的是，伯恩巴克的广告创意路数与奥格威完全不同。 他一贯认为，世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。正因为如此，他坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。只有这样，广告才有力量来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。 第五十六页，共八十七页。 也正是在这一信念指引之下，伯恩巴克在美国同时代的广告大师之中，能够另辟蹊径，自成一家，常常拿出令人拍案叫绝的作品。 伯恩巴克可能是时至今日在广告创意领域最有影响力的人物。在《广告时代》世纪末的评选中，他被推选为广告业最具影响力的人物第一位。事实上，他也是狭义范围内“广告创意”的始作俑者。 第五十七页，共八十七页。 1、他认为广告创意中的如何说可以成为独立的一个过程； 2、他说：“我警告你们，不要相信广告是科学。”还说“定位是屁！”“更说“如果广告是科学，我就是娘们儿。” 3、但是他其实并不是否定广告决策的科学性，相反他的每次创作前提都是经过了科学的调研和认真的思索的，已经决定了“说什么”，他只是觉得既然“说什么”已经没什么突破，那就不如把“如何说”做好。 第五十八页，共八十七页。 他认为周密的创意实施过程离不开以下四点：1， 要尊重消费者。 2， 广告手法必须明确、简洁。 3， 广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。 4， 不要忽视幽默的力量。 第五十九页，共八十七页。 也有人把伯恩巴克的思想整理成了一套理论，就是ROI理论。（DDB广告公司） （1）优秀的广告应具备以下三个特质：关联性（relevance）、原创性(Originality)和震撼性(Impact); （2）关联性要求广告创意与商品、消费者、竞争者相关，否则就失去了意义；原创性要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，否则就缺乏吸引力；震撼性要求广告创意能够深入浅出的到人性深处，冲击心灵，否则就不能给消费者留下什么深刻的印象； （3）达到ROI必须具体明确的解决以下五个基本问题：A、广告的目的是什么”B、广告做给谁看；C、品牌有什么特别的个性；D、选择什么媒体是最合适的;E、受众的突破口或者切入口在哪。 第六十页，共八十七页。 代表作：大众.甲壳虫 第六十一页，共八十七页。 文案欣赏 广告语：月光下的收成 正文：无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到灌装不超过三个小时。 第十九页，共八十七页。 每一个消费者都希望杀死蚊虫又快又方便，怎样通过广告唤醒消费者的认同呢？这则广告的文案是这样写的：怎样杀死一只蚊子呢？1、 把杂志翻开2、 等待蚊子飞入指定位置3、 迅速合上杂志4、 打开杂志，把书页清理干净5、 等待下一只自投罗网或使用Hehit杀虫剂广