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汽车文化论文汽车广告论文：基于报纸媒体的汽车广告营销效果分析 告宣传时所选择的媒体也是各有不同的。据CRT媒介智讯统计,对于报纸广告比较青睐的广告主主要集中在房地产类、商业及服务性行业(个人金融投资、贷款及保险类)、交通(机车出售)、邮电通讯及药品、保健品这五大类。消费者对不同类别广告的关注度、信任度、影响力不尽相同(表2)。 数据来源:CRT媒介智讯　　 4.报纸广告作为汽车信息载体的传播效果 报纸媒介在汽车销售所起到的作用见表3,可以看出:绝大多数情况下受众获得汽车信息的首选媒体是报纸,报纸作为汽车信息载体的传播效果高出电视近一倍,电视和杂志是公众获得汽车信息的第二层次媒体选择。朋友介绍、汽车展、销售点和广播是公众获得汽车信息的第三层次媒体选择。这些数据也说明汽车厂商利用报纸媒介作为自己产品信息传递的平台是合情合理的。 三、基于报纸媒体的汽车广告效果分析———丰田新“凯美瑞”为例 新“凯美瑞”是丰田品牌的又一革新力作,升级后新登场的09款“凯美瑞”4个车型,增添了安全配置,性价比显著提升。这将进一步巩固“凯美瑞”在国产中高级轿车阵营中的价值标杆地位,引领国产中高级轿车在安全性和豪华程度方面走向更高层次。 1.丰田新“凯美瑞”天津地区报纸广告统计 统计时间: 2009年2月1日至2009 统计媒体:天津《今晚报》、《城市快报》、《每日新报》 广告数量:共投放64则广告,其中《每日新报》39则,《今晚报》24则,《每日新报》1则。其中厂商直接投放12则,经销商投放52则。 版面样式:均为全彩发布。整版发放的1则,占整个版面1/2的有2则, 1/3的2则, 1/4的46则,1/8的1则, 1/16(包括小于1/16的)的12则。 栏目选择:有32则投放在广告专版, 7则投放在汽车专版, 26则放在一般版面。 主要诉求:有45则的主要诉求点是品牌形象,27则是产品信息, 36则是优惠活动(包括有车有礼), 4则是广告活动(试驾)。 2.丰田新“凯美瑞”报纸广告营销效果分析 这里我们采用的是报刊广告效果测定的最简单的方法:单纯的报刊调查系统,主要方法是只获取媒体的数据和指数,这种方法适用于小的或者简单的统计[6]。首先,我们根据这三份主要报纸的销量来确定大致的读者数量。《今晚报》的日发行量在60万份,《每日新报》平均日发行量在65万份,《城市快报》的日平均发行量在20万份。《每日新报》有效传阅率(传阅率=读者人数÷发行量)为4. 1人/份;《今晚报》和《城市快报》没有明确传阅率数字,保守数据作1份/人。因此,在统计期间,阅读过凯美瑞广告的读者至少有346万人次,平均每天3.85万人次左右。广告刊登率达到了0. 72次/天,而且广告篇幅多在整个版面的1/4左右,版面大小适中,可以有效引起读者的关注,可以说在广告的传播上效果十分良好。 2009年2月份,天津地区中高级轿车销售量中,凯美瑞占17. 2%位居第一,“帕萨特”和“雅阁”分别以15. 3%和13. 1%位列其后,排定了前三甲座次。 3月和4月份,凯美瑞继续蝉联中高级车销售冠军。可以看出,凯美瑞在今年前3个月的广告营销效果是十分显著的。其主要竞争对手雅阁在这个统计期间在天津这三家报纸媒体的广告投放量仅有29次,而且从篇幅和版面式样上都远远无法吸引读者的注意。这也是雅阁在这一统计阶段销量远远小于凯美瑞的主要原因之一。凯美瑞在这一统计期间,报纸广告不仅仅是在数量上和自己的主要竞争对手———雅阁较量,更是针对了雅阁多年来在消费者心中的品牌形象来制定报纸广告策略。可以看出,在这一统计期,品牌形象诉求的广告达到了45次,占71%。而在同一时期,日产天籁的广告可谓铺天盖地,经销商们的广告频率已经达到了3次/天,经常可以看到在同一版面里有3款天籁的广告。可是尽管广告频率很高,但所占版面多以1/16为主,且大部分是在广告专版,很难引起读者的注意。可以说,天籁的经销商为其产品在报纸上所花费的广告费用根本没有起到广告宣传的效果。而凯美瑞的广告频次适中,并且多选择以1/4版面来投放,其大小很容易引起读者注意。因为以整版或者1/2版发布,往往读者会选择跳过该版面不阅读, 1/4大小会使读者在阅读附近文章的时候看到该广告。而小于1/4往往根本无法引起读者的注意。由于产品和版面的关系,汽车类广告多半会被安排在广告专版和汽车专版里,凯美瑞的广告也是如此,在这两个版面投放。但是凯美瑞还是在版面允许的情况下投放在正常的新闻版面,这也占了很大比例。这在宣传效果上所起到的作用是非常积极的。 四、基于报纸媒体的汽车广告策略的建议 由于报纸本身的局限性,报纸广告的表现手法注定比较单一,只能进行平面上的表现,无法做到电视广告那动态的,声色俱佳的表现,也无法做到网络广告的随意性和可操作性。但是作为平面表现的广告,报纸