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孔府家在当地的优势和劣势 优势 劣势 第三十一页，共四十七页。 孔府家在当地可以销售的产品 产品 零售价格 零售终端 选择怎样的经销商 第三十二页，共四十七页。 孔府家直销酒楼（宾馆）的营销计划 做法(自己直销/借助经销商网络) 产品铺市计划 预期营销投入 预期销售收入 预期困难及解决办法 需要公司的支持 第三十三页，共四十七页。 酒楼的选择及管理 其他管理办法 酒楼的选择原则 第三十四页，共四十七页。 酒楼促销活动计划 目的 方式 地点 时间 促销活动 第三十五页，共四十七页。 酒楼促销活动费用 第三十六页，共四十七页。 其他零售终端(如商场、超市)的营销 目的 方式 地点 时间 促销活动 第三十七页，共四十七页。 孔府家营销培训咨询 SINOTRUST 新华信管理咨询 二零零零年六月 曲阜 机密 孔府家销售人员培训案例 孔府家集团 第一页，共四十七页。 前 言 本案例旨在加强营销管理的基础理论知识及新华信咨询报告的运用，提高营销管理人员解决实际问题的能力。 本案例讨论要求销售人员学习掌握分析问题和解决问题的思维方法；要求销售人员通过讨论明确孔府家营销工作的思路。 方法本身不是主要的,重要的是在实践中的运用,要求营销管理人员能将所学的方法用到实际工作中去。 第二页，共四十七页。 目 录 分析工具介绍 销售人员案例 高层销售管理人员案例 各地营销行动方案提纲 第三页，共四十七页。 实施 (见下页) 问题不同， 决策层次不同 智囊班子提供依据 小问题分权 大问题集权 消费者 竞争对手 董 事 会 决策程序 决策方式 信息利用 信息收集 战 略 目标修订 目标制定 规划 分析方法举例 问题树分析法 第四页，共四十七页。 实施 组织结构 运行体系 责任 权力 利益 人员 规章制度 主要职能 短期 监督 支持 团队配合 长期 素质 技能 观念 流出 不良人员 招进 优秀人员 培训 战 略 问题树分析法 分析方法举例 第五页，共四十七页。 问题优先排序法（PQM模型） 5 4 3 2 1 E D C B A 最差 最好 最重要 最不重要 P4 P1 P2 P3 分析方法举例 第六页，共四十七页。 行动方案：“SMART”原则 S-Specific M-Measurable R- Realistic T- Time-based A-Accessible 具体的 可衡量的 现实的 有时间要求的 可达到的 分析方法举例 第七页，共四十七页。 行动方案：甘特图 分析方法举例 第八页，共四十七页。 问题树分析 销售受阻 品牌 产品 渠道 促销 品牌认知度低 原有品牌和现有 产品不匹配 促销政策不够有力 未进行市场细分 新产品定位不好 新业态商家 谈判能力加强 传统零售商销量下降 现场管理 促销人员不力 品牌宣传不够 广告投入不足 没有进行品牌提升 培训不足 零售商场产品 结构不合理 展台位置不佳 素质不高 促销政策不切合实际 促销政策不连贯 对竞争对手 缺乏了解 竞争对手 对竞争对手 缺乏应对 现有产品价格过高 分析方法举例 第九页，共四十七页。 问题优先次序分析（PQM模型） 5 4 3 2 1 E D C B A 品牌认知度低 新业态商家塌 谈判能力加强 促销政策 不切合实际 促销人员 素质不高 促销政策不连贯 最好 最差 最重要 最不重要 分析方法举例 第十页，共四十七页。 解决方案 1、区分洗衣机和冰箱不同的品牌形象，尤其要弱化***品牌在洗衣机产品中的低档形象，以免影响冰 箱的高端产品的形象。加大广告投入，进行品牌提升，把品牌战略做为一个系统工程来抓。 2、建立专门的冰箱销售渠道，主攻有影响力的商场作为窗口展示，在占领城市中心零售商场的同时开 发城郊新业态商场，采用新的渠道政策。 3、加强促销队伍建设，在当地招聘新的促销员，对现有促销人员进行培训，进一步加强现场管理。 4、注意收集竞争对手信息，制定相应的竞争策略。 分析方法举例 第十一页，共四十七页。 行动方案计划表（甘特图） 分析方法举例 第十二页，共四十七页。 目 录 分析工具介绍 销售人员案例 高层销售管理人员案例 各地营销行动方案提纲 第十三页，共四十七页。 “红子鸡”难题 A城市是全国的商业中心，经济发达，白酒的消费量也较高，年白酒销售额达16亿元，各档次的白酒均有销路。A也是孔府家的传统市场。但近几年由于没有新产品推出，孔府家在A城销售额急剧下滑。为了扭转这一局面同时在A城市得到利润率，公司决定在A城市推新产品的酒店直销。于是销售人员分为两部分，一部分专门搞直销，一部分负责经销商管理超市等零售终端。作酒店直销的业务员们开始一家家酒店奔波，