消费者行为理论效用论.pptxVIP

会计学; 第二讲 效用论与消费者行为理论 消费者行为是指人们为满足自己的欲望，而利用物品效用的一种经济行为。 消费者行为理论研究消费者在市场上如何做出购买决策进行购买活动。 消费者是指能够做出统一的消费决策的家庭或居民户，而无论家庭中的人数多少。 消费者行为理论的假定前提： 1、消费者行为是有理性的，即消费者总是通过深思熟虑来作出最优购买决策； 2、消费决策以正确而完备的信息为根据； 3、消费者行为的目的是用有限的收入获得欲望的最大满??即效用最大化。;;瓶子体积虽小创意颇多 在众多奢侈品品牌都纷纷推出香水产品的今天，瓶子的外观已经成为决定香水销量相当重要的因素之一。因此，很多知名香水公司都雇佣顶级的香水瓶设计师，为每款产品量身定做香水瓶，增加香水对于消费者的吸引力。 “好的香水，诱惑的不只是人的嗅觉，还有视觉。设计完美的香水瓶更容易抓住女性的心。”据崔绍松介绍，他的这些香水瓶都得来不易并且在设计中蕴藏着极具创意的内涵，如：三宅一生的“一生之水”是设计者由雨后窗户玻璃上映出的埃菲尔铁塔塔尖上的一滴雨水引发的灵感；娇兰“一千零一夜”的两款三瓶香水可以拼成一个泰姬陵模型，诉说了印度大帝沙杰罕极与他的妃子泰姬浪漫的爱情故事；娇兰的“蝴蝶夫人”是由巴卡拉水晶雕琢而成的“倒心形”，阐述了琼·哈罗和她的情人保罗·波恩的生死恩怨…… 作为香水附加值的表现，香水瓶似乎更直观地体现出研发者的心思。“香水本身的气息要靠香水瓶的特点展现，而这些或妖娆、或夸张、或有棱有角、或圆润至极的瓶子，通过它的外部构造，就能使得消费者对香水的香调有所了解。”崔绍松介绍，这种设计本身就是创意，使得香水除了香气之外，令香水瓶也成为了重要的文化载体。 ;第4页/共52页;一瓶1870年的娇兰香水瓶，在前些年法国的一次拍卖会上就拍出45600欧元。 ; 第一节 基数效用论 基数效用论是最早解释消费的效用理论，这种理论揭示了效用与消费需求的基本关系。 一、效用的概念和基数效用 1、效用：物品所具有的满足人们欲望的能力，西方经济学称之为效用。 2、基数效用 基数效用认为，效用不仅是可以衡量的，而且可以用基数1、2、3 . . . . . .具体数量测量商品的效用。测量效用大小的单位叫做效用单位。;效用（Utility）; 3、效用函数 基数效用论认为，效用随消费者所消费的商品量的变化而变化，效用函 数表示效用是商品消费量的函数。 若消费者消费某一种商品，消费量为 Q , U 表示效 用量，则效用函数： U =f ( Q ) 若消费者消费两种商品，效用函数为： U = f ( Q1,Q2 ) 若消费者消费多种商品，效用函数为： U = f ( Q1,Q2， . . . . . . Qn ) ;二、总效用、边际效用、边际效用递减规律和向右下方倾斜的需求曲线 1、总效用（TU）：是指消费者在一定时期内消费一定量某商品而得到的效用总和。它是商品数量的函数，可记作： TU = f ( Q ) 2、边际效用（ MU）：是指消费者在一定时期内 追加一单位某商品的消费所能增加的总效用，可记为： MU = ΔTU / ΔQ 3、边际效用递减规律 在一定时期内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。这就是边际效用递减规律。;;总效用与边际效用（Total Utility and Marginal Utility）;某商品的效用表;;;;*推导需求定理（Deriving The Demand Curve）; 三、消费者均衡 消费者均衡是指消费者通过购买各种商品和劳务实现最大效用时既不想再增加、也不想再减少任何商品购买数量的这么一种相对静止的状态。 消费者均衡的条件： MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3=...…=MUn/Pn 即：各种商品和劳务的边际效用与其价格之比都相等，也就是，消费者花费每一元钱所得到的各种商品和劳务的边际效用都相等。;四、消费者剩余 消费者根据其边际效用的大小而愿意支付的价格总额与他实际支付的价格总额之间会出现差额，此差额被称为消费者剩余。（用CS表