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物 流 市 场 营 销 基 础 同济大学 叶明海 2002年7月 第一页，共四十页。 第二页，共四十页。 内容安排 物流营销绪论 物流市场调研与计划 物流服务营销 C-I-O物流整合营销 第三页，共四十页。 一、绪 论 物流管理在组织工作的各个方面都开始运用了市场营销的技巧。市场营销的初步知识和系统的分析方法在物流管理中将发挥巨大的作用，对物流管理效率的提高也有巨大的意义。 第四页，共四十页。 市场营销概念： 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 第五页，共四十页。 营销观念的发展 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 时间 观念 第六页，共四十页。 物流企业的营销导向 市场营销导向——特定顾客群体的需求、欲望、偏好和期望。STP营销方法 目的在于建立物流业务内部和外部的“供应链伙伴关系”，实现“跨越边界”功能 市场营销推动物流企业提升附加价值 市场营销为物流管理决策服务 顾客导向 第七页，共四十页。 物流人员了解市场营销的必要 市场营销的核心是价值的创造和传递 市场营销注重综合沟通实现合作伙伴关系 STP营销与一对一营销观念 第八页，共四十页。 物流企业的市场营销目标 制定物流策略，确保所需材料的流动能支持生产和操作 制定和执行物流和物流业绩衡量系统 有效管理物流渠道并改进提高供应商、用户的运作 与供应商、用户建立实时信息系统 建立对动态的市场条件具有反应能力的组织机构 与内部顾客建立稳固的关系 与用户一同合作开发或获得处于领先地位的技术 定价策略与价值策略 第九页，共四十页。 物流市场营销过程 理解企业远景、使命与目标 收集和分析市场信息（原始资料/二手资料） 识别目标市场：目标群体细分 设计营销战略：交易营销策略、关系营销策略等 物流服务策略以CS为核心 物流人员提供的产品包括谈判技巧、技术知识、人际交往天分、矛盾解决方法、管理专长、法律才能等 沟通策略“以整体的语言来说话” 第十页，共四十页。 二、物流市场调研及计划 物流调研： 物流调研是为更好地制定物流决策而进行的系统的数据收集、分类和分析。 将消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，进行识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。 第十一页，共四十页。 物流调研的目标及对象 定量调研 定性调研 媒体和广告调研 用户和供应商调研 客户满意度调研 了解顾客要求和期望 制定服务标准 衡量满意度 识别发展趋势 与竞争者比较 物流调研的对象：相关区域地物流公司、储运公司、制造业、流通企业、社会中介（银行、咨询公司、媒体等） 第十二页，共四十页。 物流调研项目安排的步骤 抽样方案的设计，调研实施的各种细节 问卷的设计、测试、问卷的修改和最后定稿 问卷的印刷，调研员的挑选和培训 总体方案的设计 调研实施 调研数据的计算机录入和统计分析 调研报告成文 第十三页，共四十页。 信息收集、分类与分析 原始资料和二手资料；正式渠道和非正式渠道 宏观环境分析（Politics/Economy/Culture/Technology) 行业环境分析（供应商/竞争者/联程物流伙伴） 例：供应商调查问卷、其他专业报告等 微观环境分析（细分市场、偏好与需求） 例：市场调研报告等 定量：数据统计分析方法SAS、SPSS等 定性：SWOT分析法等 第十四页，共四十页。 调研事项 调研经费预算（列项） 调研误差预计与控制 专职物流调研、物流分析、价值分析人员 外聘调研机构 首先选择既能理解调研问题又具备提出合理化建议能力的调研机构，再评估领先的成本预算 受托人与委托人的责任 第十五页，共四十页。 物流调研计划报告书 摘要 调研目的 调研内容和范围 调研方针与方法 调研进度与经费预算 附录 第十六页，共四十页。 1.公司目前 状况? 3.公司如何 实现目标? 2.公司要达到 的目标? 时间 目标可达到程度 ? 2002 前瞻 ? 回溯 建立公司远景目标时必须考虑的三个问题 策略化 阶段化 制定、执行、修正、完成滚动向上 第十七页，共四十页。 市场营销计划基本内容 计划介绍 计划摘要 市场环境分析（SWOT） 市场营销目标定量化 市场营销战略：总体战略；4Ps战略 行动计划时间表 销售促进：广告、促销计划、人员要求 预算和利润及风险 控制和修正 第十八页，共四十页。 三、物流服务营销 4Ps中的“渠道”，可以被描述为“在准确的时间和准确的地点提供准确的产品。”客户服务作为潜在的差别化方法，能够使本公司的产