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? 一、网络营销的体系结构 1. 企业内部网络系统 2. 企业管理信息系统 3. 网络营销站点 4. 支付与配送 5. 网络营销的组织与管理人员 第十九页，共四十九页。 ? 二、网络营销系统的功能 1. 网上市场调查和消费者行为分析 2. 制定各项营销策略 3. 信息发布与沟通 4. 销售达成 5. 电子单据传输、电子支付与结算 第二十页，共四十九页。 ? 二、网络营销系统的功能 6. 物流配送 7. 售后服务 8. 企业内部信息传递与资源共享 9. 网络营销管理与控制 第二十一页，共四十九页。 ? 第三节 网络营销与传统营销 一、网络营销对传统产品品牌策略的影响 首先，网络营销冲击了传统的标准化产品。网络营销企业可以更有效地满足顾客的各种个性化需求。 其次，是对品牌的全球化管理带来的冲击。对于网络营销企业也存在如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行决策的问题。 第二十二页，共四十九页。 ? 第三节 网络营销与传统营销 二、网络营销对传统营销渠道的影响 通过因特网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。这造成以下两种后果： 一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低； 第二十三页，共四十九页。 ? 第三节 网络营销与传统营销 二是对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作本来是由各分销商承担，但随着代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作，所以如何保护好现存渠道，继续提供良好的售后服务将是网络营销公司必须面对的又一问题。 第二十四页，共四十九页。 ? 第三节 网络营销与传统营销 三、网络营销对营销定价策略的影响 首先，由于网络营销使得企业能够实现全球比价选购，资源得到最佳配置，产品成本可以实现最小化。 其次，互联网的先进的网络浏览和服务器会是变化不定的，并且存在差异的同种产品价格水平趋于一致。这将对在各地具有分销商并在各地采取不同价格的公司产生巨大的冲击。 第二十五页，共四十九页。 ? 第三节 网络营销与传统营销 四、网络营销对传统广告障碍的消除 首先，网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息充分展示出来。 其次，由于网络的虚拟性，使得广告的表达形式更加生动、形象。 第三，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利的条件。 第二十六页，共四十九页。 ? 第三节 网络营销与传统营销 五、网络营销对传统营销方式的影响 如何与顾客群保持紧密的关系，如何跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系，是网络营销成功的关键。企业竞争将是一种以顾客为中心的竞争形态，“个人化”把“服务到家庭”推向到“服务到个人”。正是这种发展，使得传统营销方式发生了革命性的变化。它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化。 第二十七页，共四十九页。 ? 第三节 网络营销与传统营销 六、网络营销对营销战略的影响 首先是对竞争战略的影响。网络时代企业的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销行为。因此，胜负的关键在于如何适时地获取、分析、运用这些在网络上获得的信息，来研究并采用具有优势的竞争策略。 第二十八页，共四十九页。 ? 第三节 网络营销与传统营销 其次是对跨国经营战略的影响。网络跨越时空连贯全球的功能，使得全球营销的边际效益高于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。要熟悉跨国市场顾客的特性以争取信任，并满足他们的需求，要安排跨国生产、运输与售后服务等工作，并且这些跨国业务都是经由网络来联系与执行的。 第二十九页，共四十九页。 ? 第三节 网络营销与传统营销 七、网络营销对营销组织的影响 业务人员与直销人员减少，经营组织扁平化，经营代理与分店门市数量减少，渠道缩短，虚拟经销商、虚拟门市等企业内外部虚拟组织盛行。这些影响与变化，都将促使企业对组织机构进行再造。 第三十页，共四十九页。 ? 第三节 网络营销与传统营销 八、网络营销与传统营销的互补 首先，市场覆盖面的互补。 其次，购买方式的互补。 再次，传统营销和物流渠道可以作为网络营销的物流节点和物流渠道。 最后，网络营销和传统市场营销在理论上、观念上可以实现互补。 第三十一页，共四十九页。 ? 第四节 网络营销与电子商务 一、电子商务的基本概念 二、网络营销与电子商务的联系 三、网络营销与电子商务的区别 第三十二页，共四十九页。 ? 一、电子商务的基本概念 经济合作与发展组织（）的定义：电子商务是利用电子化手段从事的商业活动，它以电子处理和信息技术，如文本、声音和图像等数据传输等为基础，主要遵循／