营销三宝：公关、广告、活动.docxVIP

营销有三宝：公关、广告和活动。 既然是三宝，在整合营销中，三者缺一不可。 何谓公关（Public Relations)？在我看来，公关就是通过第三方创造公信力。公关和营销一旦结合， 就成了“公信力营销”。公关人就是要和媒体、政府、协会等各第三方组织紧密合作，将客户的信息准确 的传递给这些组织，并通过媒体的传播、政府的表态、协会的支持获取企业通过其他手段无法实现的目标。媒体的文章、政府的态度等都是建立企业公信力的良好手段。 与公关相对应的另外一种重要的传播手段，当然就是广告了。广告(Advertisement)的核心是什么？我认为，广告就是通过具有冲击力的创意制造注意力。创意有时关注的是品牌，有时关注的是产品，有时甚至关注的是消费者本身。既然是创意，有时可能会有些偏执，不能经得起推敲,不像公关手段那样是传播事实，但这些都不影响广告的本质。广告就是要引起受众关注，只有关注了，才有可能采取行动。 活动(Event)，有时被公关人称为公关活动，有时被广告人称为促销活动。我认为，活动的本质就是通过面对面的交流创造体验感受,获得体验价值。所以，活动的策划就尤为重要。要让目标受众对活动不仅留下印象，更重要的是留下美好印象，并在今后的消费过程中，不断能回忆起这段美好感受。 不同的企业和组织，根据不同阶段、针对不同的目的、面对不同的人群、基于不同的传播信息，运用“营销三宝”的手法都不尽相同，不能一言以蔽之。没有任何一种方式是最好的,营销人只能根据具体情况具体分析。营销难作就在于此，营销人的水平高低，也在于此了。 市场人是指做市场营销的人,有时我们也称营销人。 市场营销基本上可以细分为调研、广告、公关、促销、渠道、销售等工作。市场营销简而言之就是一个发现市场需求并满足需求的过程。 很多人都曾经问过我，市场营销工作和其他工作有什么区别？什么样的人适合搞市场工作？ 总体上讲，和技术研发工作相比，任何受过良好教育的人都可以成为一个市场人。但要把市场营销工作做好，并不是任何人都能做得到的。 我认为，优秀市场人的骨子里应该具备一下四种基因： 观点：优秀市场人的必备 DNA 沟通能力 市场营销的工作核心是沟通。首先，调研就是一个和人沟通的过程。我们知道，最可信的调研就是面访，在面访过程中，一定要和被访者进行沟通。如何让被访者说出心里话，表达出真实的需求和想法，是要有一定技巧的。只有具备良好沟通能力的人，才能获取最可信的数据和信息。 广告和公关工作对一个人的沟通能力要求就更高了。广告是通过具有冲击力的创意产生受众的注意力， 要策划出好的广告，就需要研究受众、理解受众并满足受众的好奇心和对信息的需求。公关是一个和公关对象沟通的工作，更是一个在公关对象面前创建公信力的工作，无论公关的对象是媒体，还是政府，或者是消费者等，在公关的过程中，沟通技巧尤为重要。公关的最高境界是“没有公关”，只有这样，才能建立公信力。 除了公关和广告外，销售工作更依赖与沟通能力。无论广告销售还是产品销售，好的销售人员善于通过研究销售对象的心理和个性需求，进行良好的沟通。成功的销售一定是由成功的沟通达成的。 《孙子兵法》曰：知己知彼，百战不殆。在如今复杂多变的商战中，如何能做到知彼，则是市场人员首要关注的问题。例如，在针对不同城市的市场进行营销时，如何根据不同城市人群的性格特点进行沟通， 是营销人首先要研究的问题。市场营销人员要掌握从城市形态、市民性格、商务礼仪、本地化需求几方面进行有效的沟通，我们常说，“和北京人谈生意，不能不谈政治”，“和上海人谈生意，坚忍和宽容是第一要素”，“和天津人谈生意则要熟悉码头文化”。 开拓能力 市场营销工作是一个艰苦的工作。有一次我到微软研究院去看新上任的公关总监商容小姐，她开玩笑 说，整个公司里公关部每天好像都非常热闹的，其他部门从来都是一个样，用颜色来比喻公关部和其他部 门，公关部应该是鲜艳的，其他部门是灰色的。表面上看，公关部的工作令人羡慕，但背后的艰辛只有公 关部的人自己知道。同样，市场部门的天性决定它是一个应变能力和适应能力很强的部门。就像部队一样， 市场部永远要冲在前面，为其他部门披荆斩棘，扫平一切障碍。可想而知，一个没有开拓精神的人，在市 场部工作是很痛苦的。 创新能力 对于一个喜欢变化的人来说，市场营销工作的魅力就在于它始终站在变化的前沿。无论是公司要推出新产品，还是开拓新市场，或者是进军新领域，市场部都是先行者。公司要推出新产品，市场人员就要从了解市场需求出发，配合研发部门开发新产品，并对新产品进行定价和包装；当新产品出来后，又要对新产品进行广告策划和公关宣传策划。一个保守或者循规蹈矩的人，是无法适应这种工作节奏的。现在的市场是一个基本上完全开放的市场，大多数产品在市场上都会有竞品，如何在传播中能和竞争对手拉开距离， 创造出差异化营销，就需要