营销的本质分析和总结.docxVIP

营销的本质 杨文利老师读《经营的本质》有感 对于一家企业来说，营销的地位仅次于战略，所以，营销的本质被安放在第三章。营销是围绕消费者展开的，所以如何理解消费者就成了第一部分的内容； 其次，基于中国企业生存坐标的 6 大改变，营销从战略层面讲应该如何设定，有其自身的内在规律和逻辑； 再次，营销中的一种手段现在正在世界范围内大行其道：文化营销，应该如何理解？ 最后，营销思维的重点和思路。 具体来说： 一、你可能会说“消费者”还有啥不好理解的吗？确实是，起初我也会有这样的念头，可是一家企业是否理解消费者这个概念，一定是要通过其一系列经营行为才能得以评判的。更多 的中国企业根本没有想去尝试理解消费者，而是在教育、强硬地告知消费者。 企业的眼光总是盯着行业内的龙头老大，这让我想起了《大败局》当中国亚细亚的失败经历， 你还记得吗？亚细亚在国内通过服务形式的创新大获市场好评时，王遂舟开始将目光投向仟村百货，看到仟村百货在全中国跑马圈地时便按耐不住。最终也走向了没落。——因为他误把竞争对手的变化理解为市场的变化。 中国的企业骨子里都有一种“赶超拼”的尽头，彼此一定要较劲、模仿和跟风，以致于企业根本不去关注消费者自身的利益，而是彼此间相互模仿营销创新手段，在价格战、社会公益 活动和并购战中杀得你死我活。当然，也有在拼技术的，但是包括技术在内的一切营销都只 是手段，都只是用来满足消费者需求的手段而已。 所以，消费者的基本层面应该值得我们重新回顾： 1、产品：产品本身能够为消费者带来什么价值是最重要的，而非价格。 2、渠道：不能拥有渠道，就不能进入市场，企业和渠道是一体的，要善于管理和维护渠道建设。 3、消费者：企业间的竞争有时候就在消费者面前上演，却误伤了消费者。就像父母因孩子吵架动手打了起来，却忘了彼此都该善待孩子本身。 4、广告：广告永远是为了引发顾客的认同和购买意愿，针对顾客的需求才对。 我身边不少同学是主攻市场营销方向的，简历中又赫然地写着“北大“或”清华大学”的字样，所以，许多企业都会被名校的光环效应所蒙蔽，结果职业经理人跳来跳去，收入越来越 高，企业却没有得到什么实在的好处。因为什么呢？难道老板们都傻掉了吗？因为就连老板 们都误以为市场营销就是搞点儿概念和花样，吃了哑巴亏也只能自我安慰。书中这一点说的 十分明确：营销是行动而非概念！营销经理人不是思想者，而是行动者。 中国市场的强劲增长能力甚至已经在推动着全球的资本运作，全身心地投入到消费者的需求上，才能组织好卓越的营销活动，促进企业的持续发展。 二、营销战略也需要进行调整：无论你是否情愿和接受，企业的经营重心都已经在从“成本、 品质和规模”向“服务、速度和顾客价值”转变。一来，成本没有最低，只有更合理，无限制地追求成本最低，必定会伤害顾客的价值；二来，品质再好也难以拖住善变的顾客需求， 顾客的需求与时俱进，没有任何高品质产品可以阻拦；三来，规模达到一定程度之后，可能 是规模不经济。因此，服务的追求可以永无止境、速度更快才能占得先机、顾客价值才是经 营的根本核心。 你不妨联想一下你所在的企业，看看是不说我说的这个样子： 员工以领导为根本，眼睛盯着领导转，领导的喜怒哀乐你多会看在眼里，放在心里，惟恐不能获得领导的信任； 领导者以顾客为根本，领导者不敢指望下属们，担心下属们把事情搞砸，所以只好亲历亲为， 陪着小心围着顾客转。 而正确顺序应该是：员工以顾客为根本，领导以员工为根本。企业以领导者为根本。那么，在你意识到这些问题之后，你就该想到：如何调整目前的营销战略呢？ 书中给出了一个很好的答案，不过需要我们好好去理解： 清晰地判断行业所处的阶段，准确判断每个阶段企业经营的重点，找准顾客需求，推出相应的产品和服务，给到顾客最合适的解决方案，或生活中、或工作中、或学习中。 在所谓的“营销战略的时间坐标”后，我们需要分析的是在任何一个自然时间段内，市场的关键要素是什么？或者说顾客们最为关注的要素是什么？在顾客追求创新和品质时，企业非 要醉心于追求价格最低，一定不讨好；在顾客追求个性和时尚时，企业非要敲掉产品质量， 一样也不会讨好。 在所谓的“营销战略的空间坐标”后，我们关键是要问明白自己一个问题：在实现顾客价值的哪一点上，企业可以真正有所作为？而创造价值就在于此。 三、作为自媒体时代中的每一个人，我们都需要有经营自己的意识；作为一名职业培训师， 以讲授管理为主的我，更是非常注重及时总结和分享自己在管理思想方面的感触，后来，有 位老师把我的这些行为称之为“文化营销”，我当下便非常认可，后来也开始有意识地去经营。 对于一家企业，道理依然。商业的广告是必要的，提升知名度，向社会传递企业的价值观， 持续让企业记忆并第一时间想起。但是相对来说成本会很高。 而文化营销具备了 3 个特点: 1、