产业结构与竞争者分析.pptVIP

□競爭者的反應輪廓 一、攻擊行動（Offensive Moves） ?預測可能著手的策略改變 －滿足現況否？ －可能的行動？ －行動的力量與認真程度 * * 第二十九页，共五十页。 二、防禦能力（Defensive Capability） －脆弱性 ?不利因素的影響 －報復性（激怒） ?威脅到其存亡之關鍵 －報復效果 ?難以反制或對抗的行動是何？ －圖示 事件 競爭者弱點 引發報復的程度 競爭者報復的效果 ? ? ? ? ▲ ▲ ▲ ▲ * * 第三十页，共五十页。 三、選擇戰場 －若競爭者採取報復行動，則應找出「最佳戰場」來戰勝競爭者 ?無法反攻的策略 －創造「目標衝突」的情境給競爭者 * * 第三十一页，共五十页。 □結構分析與競爭策略 (1)定位（Positioning） －了解公司自己的能力，以及競爭壓力的根源 －建立防衛以對抗競爭力量 －找出產業力量最弱的部分 (2)影響平衡狀態 －採取攻勢的策略，並非僅應付外在的力量，它是用來改變那些力量的根源 －力量平衡 ?外在環境因素 ?內部可控制因素 (3)善用產業演進的改變 －產業演進會改變競爭結構和條件 (4)多角化策略 －找出多角化時特別有價值的相關類別事業 * * 第三十二页，共五十页。 □競爭策略 －對一特定公司而言，最佳策略是根據本身所處環境而得的獨特建構 －三種一般性競爭策略 * * 第三十三页，共五十页。 產品／服務　　　優勢化 行銷優勢 全面市場 成本／生產力　　領先性 效率優勢 全面市場 行銷　或成本優勢 區隔市場 市場利基　 　　領導性 競爭優勢類型 競爭的目標市場 * * 第三十四页，共五十页。 Ⅰ、全部成本領導地位 －效率規模設備的建立 －經驗效果的發揮 －成本與費用的控制 －邊際利潤顧客的避免 －RD、服務、銷售力、廣告等撙節支出 ＊低成本地位能使廠商利潤高於產業平均利潤 （防禦力量） ?對抗競爭者競爭 ?購買者、供應商的議價能力 ?進入障礙 ?替代品威脅（相對地難） ＊市場佔有率或其它方面的優勢條件 * * 第三十五页，共五十页。 * * * 產業與競爭者分析 李皇照　博士 中興大學行銷系教授 * * 第一页，共五十页。 □自然與策略的競爭 自然競爭： 物競天擇 沒有兩家企業可以用相同的方法經營，而能永遠共存於同一市場 策略競爭： 有效配置資源，獲致競爭優勢 * * 第二页，共五十页。 □競爭來源 顧客需求：飲料 ?現存的：口渴 ?潛藏的：不肥胖 ?起始的：避免老化 產業競爭 (如何解決口渴問題？) ?現存產業：酒類 啤酒 軟性飲料 牛奶 咖啡 茶飲 水 ?新產業：鮮果汁飲料 產品線競爭 (需要什麼產品形式？) ?一般產品：一般可樂 低熱量可樂 橘子水 果汁飲料 ?改進產品：鮮果汁飲料 ?突破產品：低熱量、無人工色　　　　　　素、富含營養飲料 組織的競爭 (需要什麼品牌？) ?公司現存組織者： 統一 味全 波蜜 可果美 ?新進入者：愛之味 ?企業範圍： ─地域 ─產品/市場 * * 第三页，共五十页。 □產業界定與結構分析 ─相關產業界定 ?產品與功能 ?地區、國家與全球 ?現有競爭對手與潛在對手 ?上、下游廠商 ─界定產業與界定公司所要競爭的領域（事業範圍）是不同的 ─產業界定與競爭策略的選擇沒有太大關係，主要在於競爭的根源何在？相對衝擊力之評估？ * * 第四页，共五十页。 □產業結構分析 ?產業結構影響廠商間競爭規律和廠商所能運用的策略手段 ?產業競爭的五種動力 －決定產業的利潤和長期投資報酬率 * * 第五页，共五十页。 □波特五力分析 * * 第六页，共五十页。 Ⅰ.進入者的威脅 ■進入障礙 (i)規模經濟 －共同使用活動、聯合成本 －垂直整合 (ii)產品差異性 －知名度 －顧客忠誠 (iii)資金需求 ?財務資金、風險 －固定設備投資 －顧客信用額度 －存貨 －沈入成本（設立成本） * * 第七页，共五十页。 (iv)轉換成本（Switching Cost） －員工訓練成本 －新附屬設備成本 －供應測試成本 －心理成本 (v)配銷通路的接近性 －現有廠商與通路成員間的關係 (vi)無關規模的成本不利因素 －獨家產品技術，專利、密方 －取得原料的優惠和便利 －有利地點 －政府補貼 －學習或經驗曲線 －政府政策 ?限制或禁止 ?執照 * * 第八页，共五十页。 ■預期報復 ?預期反應行為 －曾經對進入者有過強烈報復的紀錄 －現有廠商有充沛的資源可用於反應回擊 －現有廠商對產業的決心強 －產業成長緩慢，規模有限 ■進入阻擋價格（The Entry Deterring Price） ■進入障礙的性質 －進入障礙隨環境變化而