大黑山品牌规划与传播简章.pptVIP

 产品的功能性利益是消费者购买产品所得到的物质利益，同时也是产品的独特卖点。 大黑山， 自身是一个天然的矿化器（过滤器），有效地保证了源头水质，是与其它同类产品的差异化关键点。 本功能利益点切合消费者的利益 。同时，扣住了一个“活水”的概念，把水做活。 第三十页，共八十一页。 （四）大黑山矿泉水的使用情况 为崇尚健康，关注矿物质含量及产品品质的人群而设。 第三十一页，共八十一页。 （五）大黑山矿泉水的品质和价值 天然优质矿泉水 全国最大的天然矿化器（过滤器）保证品质始终如一 大黑山源头水 第三十二页，共八十一页。 品牌结构第一层研究的核心结论： 产品的功能性利益“天然矿化，源头活水”具有极强的延展性，发挥空间广阔，对后续的品牌规划乃至品牌个性的确定均具有良好的指导意义。 第三十三页，共八十一页。 品牌结构规划第二层（洋葱中间层）： 原产地 组织联想 使用者形象 象征符号（视觉/声音等） 品牌： 第三十四页，共八十一页。 （一）原产地 大黑山天然矿化器 第三十五页，共八十一页。 （二）组织联想 源头 天然矿化器 高品质 有信誉 爱心、健康 第三十六页，共八十一页。 目标消费群定位 顾客 $ 顾客转移 $ 流失的顾客 $ 新顾客 $ 潜在顾客 $ 新的潜在顾客 $ 营销组织 第三十七页，共八十一页。 定位分析 锁定目标顾客，建立忠诚度 抓住潜在顾客，抢夺顾客转移 以品质回升和品牌塑造来挽留流失的顾客 以未来的茶饮料来满足新的顾客 第三十八页，共八十一页。 消费者型态 第三十九页，共八十一页。 消费者型态 第四十页，共八十一页。 重要结论： 影响消费者购买决策的因素依次为保质期、品牌、口感、矿物质和价位。 大黑山的目标消费群体主要集中在年轻人身上，青春、活力是他们共有的特征。 据此，我们把目标消费群体界定为 第四十一页，共八十一页。 （三）目标消费群体（使用者形象） 18-28岁的年轻人 时尚 青春、活力、动感 与时代同步，崇尚个人 有主见、有理想 主力目标消费群体： 第四十二页，共八十一页。 28-35岁的白领精英 不愿落伍，心态年轻 向往青春、活力 有品位与格调 不拒绝接受新事物 收入较高且稳定 潜在目标消费群体： 第四十三页，共八十一页。 对以前大黑山的品质不满意者 对以前包装形象不满意者 对品牌形象低档不满意者 对服务不满意者 流失的目标群体： 第四十四页，共八十一页。 （四）象征符号（视角/声音等） 视角： 第四十五页，共八十一页。 以清洌自然的水声来表现大黑山的品质 以动感十足的音乐来表现大黑山的个性 以亲切热情的问候来表现大黑山的服务 声音： 第四十六页，共八十一页。 黑白相间 颜色： 取材于大黑山的黑，有助品牌联想。 取材于足球的色彩，呼应大连与足球的关系。 符合品牌个性的要求，视觉冲击力强。 第四十七页，共八十一页。 一种活力向上的行为 行为： 第四十八页，共八十一页。 广告口号： 好水活起来！ 具有不同凡响的识别性，既树立了自己的类别形象，又策略性地打击了竞争对手。 语言生动、激情、跳跃，有极强的可传播性，甚至能成为时代的流行语。 第四十九页，共八十一页。 品牌结构第二层研究的核心结论： 清楚地界定了目标消费群体，为品牌攻略确立了方向基础。 象征符号可以被提升到品牌战略的高度，出色的符号系统能整合品牌，使品牌结构更清晰，更易于记忆。 第五十页，共八十一页。 结合大黑山独特的产品特性（独特卖点USP）、大黑山对应的目标消费群体及其认识与型态特征和象征符号，我们顺理成章地引导出大黑山的品牌核心价值—— 第五十一页，共八十一页。 生命与活力之源 品牌的核心价值： 第五十二页，共八十一页。  品牌的核心价值是一个品牌的精髓、灵魂，它贯穿整个品牌生长过程，是一切品牌运作的最基础点和立意点。 水，是有生命的。大黑山矿泉水就秉执了这么一个立意基点，并主张了“活水才是好水”的品质追求，策略性地指引了大黑山的整体品牌培育、发展和管理全过程。 第五十三页，共八十一页。 品牌结构规划第三层（洋葱最外层）： 个性 文化 品牌和消费者的关系 自我表现型利益 情感性利益 品牌： 第五十四页，共八十一页。 （一）品牌个性 年轻、激情、活力四射 第五十五页，共八十一页。  品牌个性首先是品牌核心价值的集中体现，最大化地张扬了核心价值；其次，品牌个性是品牌差异化的的关键；最后，品牌个性可以升华品牌形象，在认同的基础上造成祟拜。 在核心价值的基础上，年轻、激情、活力四射是目标消费群体的明确指向，旗帜鲜明地表明了品牌的主张，张扬了生命的本源。 第五十六页，共八十一页。 （二）品牌文化 展示生命活力的健康文化 品牌文化为品