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宝洁公司的市场细分 宝洁公司生产9种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？ 第二十五页，共五十四页。 宝洁公司的市场细分 答案是不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了PG的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60％。这绝不是一个品牌能办得到的。 如果以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。 第二十六页，共五十四页。 宝洁公司的6种洗发水的市场细分 飘柔：就是这样自信—李冰 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众--周迅 潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮 泽 —章子怡 沙宣：国际美发大师 润妍：黑发功效 伊卡璐：回归自然，崇尚环保 飘柔的再分子市场： 滋润配方，加倍护发 均衡配方，适度护发 飘柔洗发水 清爽配方，轻度护发 顾客 干性发质群体 油性发质群体 中性发质群体 第二十七页，共五十四页。 洗发水市场细分 10 100 190 学历与年龄定位图 收入与年龄定位图 10 100 190 190 190 100 10 100 10 高学历/年龄小 高学历/年龄大 收入高/年龄小 收入高/年龄大 收入低/年龄大 收入低/年龄小 低学历/年龄大 低学历/年龄小 飘柔 潘婷 海飞丝 风影 沙宣 夏士莲 飘柔 潘婷 海飞丝 风影 沙宣 夏士莲 第二十八页，共五十四页。 宝洁公司九种洗衣粉的市场细分 宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场： 第二十九页，共五十四页。 宝洁公司九种洗衣粉的市场细分 1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。 2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。 3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多“。 4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。 5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。 6．象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。 7．卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。 8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。 9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良好。 第三十页，共五十四页。 宝洁公司九种洗衣粉的市场细分 可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。 第三十一页，共五十四页。 企业在进行了市场细分之后，面临着目标市场选择。 概念: 所谓目标市场(Target Market)，是指企业在市场细分的基础上，企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 4.2 创业目标市场选择 第三十二页，共五十四页。 目标市场的选择 主要作两个分析，并结合企业的目标和资源来确定欲进入的细分市场 一、评估每个细分市场的需求潜力 二、选择欲进入的细分市场 4.2 创业目标市场选择 第三十三页，共五十四页。 一、 评估细分市场 细分市场总体受吸引程度 规模，增长，利润率 ,规模经济，低风险 公司目标及其资源 目标与资源相匹配 第三十四页，共五十四页。 二、目标市场选择战略 无差异营销 可口 可乐 致力于顾客 需求的相同点 单一的产品 单一的营销组合 不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场 第三十五页，共五十四页。 二、目标市场选择战略 差异性营销 这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合 几个子市场 不同产品 不同营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 营销组合1 营销组合2 营销组合3 第三十六页，共五十四页。 二、目标市场选