海信集团“新绿工程”品牌规划管理.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 绿色环保 电视机 生态绿色 电脑 企业定位 品牌定位 利益点 让家庭生活更亲近自然 自然变频 空调 现有的质量 保证体系 科技与人的和谐，科技与自然的一致 创新生活的领导者 创新科技，关怀自然 价值主张 品牌策略 第九十四页，共九十九页。 品牌驱动 品牌定位 海信是关怀自然的创新科技 公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然” 的概念，统和传播。 统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然生态 为主题。 理性：科技与人和自然的协调组合 感性：更关心生态，更关心人，关怀自然 环保TV，自然变频空调，生态电脑 海信“新绿工程” 企业新科技，关怀自然 整合传播组合 产品 品质承诺 视觉表现 关怀互动 品牌认同 第九十五页，共九十九页。 创意核心概念 产品物理属性:(我为什么会相信) 生态环保电视、图文电视、自然变频空调等 情感真实面： （我为什么喜欢） 能够拥有自然生态科技的产品，已不是单纯的电器，就象家庭的一员。 人性真实面： （与我有什么关系） 对健康自然的重视； 科技对环境负面影响体认。 体验科技 从关切自然开始 第九十六页，共九十九页。 海信“新绿工程” 绿色的理念——创新科技，关怀自然 绿色的产品理念——环保TV 中国环保标志001号 （以珍稀动物与植物命名产品系列） 生态变频空调 （以森林、海洋南极等名景突出 “净化生态”作为命名系列） 飞翔星空系列电脑 （以天空、星空与飞翔的鸟类 作为命名系列） 第九十七页，共九十九页。 绿色的承诺——每一个产品，首先考虑的是“科技与人与 自然的最佳 关系”，（更关心生态、更关 心人、更关心自然） 绿色的视觉——统一“绿色”为企业产品卖场、终端主色调 绿色的关怀——所有“公关促销”全部源自“关怀人与自然” 的概念出发，承接统一的理念。 海信“新绿工程” 第九十八页，共九十九页。 内容总结 海信集团 “新绿工程”品牌规划。---可以更好，可以更清晰化、明确。有文化层次、对科技有认知。海信竞争品牌的竞争认知差异。海信“新绿工程”。绿色的理念——创新科技，关怀自然。家电可是大件，我还是不敢买一个我不是很熟悉了解的牌子。环保电视、图文电视象是为我考虑的。经理和员工讨论结果或就发展的行动计划达成一致（海信品牌委员会可充当顾问角色，意见不一致时从中协调）。3-5年内成为中国信息家电前三位，为成为中国最大、最。值得注意的是99年5月以后,尽管总投放量减少,但销售反而上升.。15秒为主,兼有一定量的5秒和30秒.。媒体使用原则是以中央台为主,辅以市台. 有线台.。15秒为主，5秒配合.。以较短的5秒,15秒为主. 第九十九页，共九十九页。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 97-99年投资季节性分析 投放比较有规律,春节是每年的广告高峰期. 康佳是唯一逐年减少广告投入的品牌. 市场占有率和投资有一定的联系, 广告有一定影响作用. 各品牌媒体投放特点与媒介策略－康佳 资料来源：XL, Sino-MR 市场占有率指数曲线 第六十二页，共九十九页。 各品牌媒体投放特点与媒介策略－康佳 资料来源：XL　 中央电视台媒体投入最高：97年为2千5百万人民币，98年为1千6百万人民币，99年1-8月为1千万人民币。97年的主要投放市场是福建、上海、辽宁等地，98年则以上海、山东、江西、浙江等地为主。99年主力市场为广州、浙江、广东、山东. 9