精确服务营销.ppt

* 第一页，共二十六页。 精确服务营销---内容及目的 一切以顾客为中心 产品 价格 渠道 广告 内容 功能 质量 外观 品牌 包装 外型大小 服务 责任保险 退货便利 价格可比性 折扣 付款期限 信用额度 销售网络 布局 网络层次 经销商政 策 渠道管理 库存 运输 广告 营业推广 人员推销 公共关系 目的 为顾客解决问题 考虑顾客承受 的起的成本 为顾客获得产 品提供方便 让顾客买得 放心 * 第二页，共二十六页。 营销管理的类型和任务 营销管理类型 需求状况 营销任务 1、扭转性营销 负需求： 购买者不仅没有需求，甚至有厌恶情绪 扭转需求： 找出原因，扭转人们的态度 2、刺激性营销 无需求： 购买者没有兴趣或不了解产品 激发需求： 设法引起消费者兴趣 3、开发性营销 潜在需求： 消费者对现实不存在某种功能的需求 实现需求： 开发出相应的产品 4、恢复性营销 需求衰退： 消费者的兴趣已经减弱 恢复需求： 重新唤起人们的关注 5、同步性营销 需求失衡： 在不同的时间和不同季节需求不同 调节需求： 通过灵活的价格广告和促 销活动使需求趋于均衡 6、维护性营销 需求饱和： 当前的需求已基本满足 ? 7、限制性需求 需求过剩： 需求量超过了卖方所原意供给的水平 限制需求： 提高价格，减少服务项 目和应网点 * 第三页，共二十六页。 精确服务营销--- 高层经理 中层经理 销售人员 顾客 顾客 销售人员 中层经理 高层经理 传统的企业与顾客的关系 现代的企业与顾客的关系 顾 客 顾 客 在现代市场环中。企业的所有人员都应当扮演营销的角色 * 第四页，共二十六页。 精确服务营销---制定营销计划的步骤 一、认清外部环境 二、寻找市场机会 三、设定营销业绩指标 四、制定竞争性营销战略 五、形成营销策略组合 六、预测营销收益 七、确定对营销的控制方法 * 第五页，共二十六页。 精确服务营销---制定营销计划的步骤 一、认清外部环境 二、寻找市场机会 三、设定营销业绩指标 四、制定竞争性营销战略 五、形成营销策略组合 六、预测营销收益 七、确定对营销的控制方法 * 第六页，共二十六页。 精确服务营销---认清外部环境 人口环镜 人口的因素：增长趋势，年龄结构，民族构成，教育结构及其变化趋势，地域分布变化； 家庭结构和生活方式的变动趋势；市场从大众的普通的市场变为具有特殊需求按照年龄、 别 民族、教育程度、地域、生活方式等细分的市场群组 宏观经济所处的发展阶段； 整个国家的收入分配及其变化------不同收入等级的人数的变 化；居民储蓄、借贷的的信用状况 原材料是否短缺；能源成本的上升；空气水燥应的污染程度； 政府对污染的法律规。 本行业技术的发展速度； 技术创新的机会； 企业研究和开发费用的不断增长； 政府对 技术变化的法规； 信息技术对所有行业的影响。 政局的变动，商务法规的建立，利益集团的产生和变化。 一个社会的好恶和沦理道德对消费行为产生重要影响 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境 * 第七页，共二十六页。  精确服务营销---制定营销计划的步骤 一、认清外部环境 二、寻找市场机会 三、设定营销业绩指标 四、制定竞争性营销战略 五、形成营销策略组合 六、预测营销收益 七、确定对营销的控制方法 * 第八页，共二十六页。 2—1 市场研究是寻找市场机会的起点 精确服务营销---寻找市场机会 市场研究—是系统的设计收集分析和报告与企业所面临的市场有关的信息和发现。 市场研究可以由企业自己做，也可以委托企业外的专门机构进行。 市场研究的步骤： 1、确定问题和研究目标 2、制定研究计划----将采用何种研究方法？ 可选择： 观察法（由研究人员到现场实地观察） 小组讨论法、问卷调查法（选择特定顾客对象）、实验法 3、收集数据----第一手数据由研究人员亲自获取，第二手数据是现有的、过去为了其他目地 收集的数据，可以从企业的内部积累、政府的出版物、商业期刊和书籍以及