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附录A 制定一份有效的营销计划
营销计划与商业计划
涵义、目的与受众
营销计划(marketingplan)是一个组织在今后某个特定时间段(如1年或5 年)的营销活动
的一张路线图。需要指出的是,任何一份营销计划都不可能适应所有组织、所有情况,这一
点非常重要。
另外一个组织营销计划的具体形式要根据以下因素而定:
·目标受众与目的。
一份特定的营销计划包含哪些要素主要依赖于: (1)所针对的受众是谁; (2)所
要达到的目的是什么。
如果营销计划针对的是内部受众,则它必须指出未来一段时间内公司营销活动的方向,
并且要向组织中的所有人员说明哪些人必须参与计划,哪些人要受 到计划的影响如果计划
面向的是外部受众,比如朋友、银行、风险资本家或其他潜在投资者.其目的主要是为了融
资,那么它就要承担起另一项职能——一份重要的销售文件。在这种情况下.营销计划要包
含这样一些要素,如战略计划及重点、组织结构以及在对内计划中很少出现的关键人物的履
历。另外,为了吸引投资.此类计划中的财务信息也要尽可能详细。
由于所面向的受众不同,这两种营销计划的各自构成要素也会有所差别,如图A 一1 所示。
组织类型及其复杂性。
一家社区附近的小餐馆与服务国际市场盼雀巢公司相比,两者的营销计划肯定有所不同。前
者的营销计划相对简单并且直接面对当地市场的目标顾客,而雀巢公司则不然.它有各种不
同层次、不同详细程度的营销计划.如整体组织层面的、业务单位层面的或者产品/产品线
层面的,等等。
所在产业。
无论是面向当地市场的普通餐馆,还是面向全球市场销售心脏起搏器的美敦力公
司.它们都需要分析市场竞争。这两者的区别不仅体现在市场地理分布的巨大差异上,更表
现为产品复杂性程度上大不相同,由此制定营销计划所涉及的时间跨度也必然有所不
同。对于普通餐馆而言,一年期的营销计划也许就足够了.而美敦力公司则需要5 年期的营
销计划,因为产品的复杂性.新医疗器械的产品开发周期可能长达3~4 年之久。
与营销计划相比.商业计划(business plan)是整个组织在未来特定时间段(通常
为1 年或5 年)的行动路线图。两者最关键的区别在于,商业计划包含了更多的细节,
涉及组织的研发、运营与生产等诸多活动。甚至对一个生产企业而言,它的营销计划
大概会占到整个商业计划的 60%~70%。而对于小餐馆或汽车维修点等企业而言.其商业
计划与营销计划就几乎是一样的。一份商业计划中所包含的要素一般是既针对内部受众也针
对外部受众.详见图A 一1 中右侧两栏。
外部受众最关注的问题
如果一份营销计划或商业计划的目的是进行融资.那么阅读它的贷款人和潜在投资者往往是
最难取悦的对象。他们最关注的问题包括以下几点:
1.该商业或营销构想是否切实可行?
2.与同类产品和竞争者相比.产品或服务是否有其独到之处?
3.产品或服务是否有其明确的市场?
4.财务预测是否真实和健康?
5.主要管理层及技术人员是否具备相应的能力.在其要进入的行业中.他们是否有过相
应的从业履历和成就?6.计划中是否对投资回收与盈利状况予以清晰描述?
《成功的商业计划》一书的作者Rhonda M.Abrahms 曾这样说: “在阅读„„你计划
的5 分钟内.必须要让受众找到以上问题的满意答案。”虽然她以上说法是针对融资计划而
言的.但前5 个问题同样适用于内部受众。
文案写作与风格的建议
成功撰写营销计划和商业计划,不存在放之四海而皆准的准则。尽管如此,以下几条有
关写作与风格的准则还是普遍适用的。
·使用直接、职业化的写作风格。
运用恰当的商业术语。尽量使用现在和将来时态.多使用主动语态.避免过去时态及被动
语态。对于潜在的成就要表述积极、明确。同时。尽量避免使用最高级词语(好极了.无与
伦比)。论述要具体明确,不要闪烁其辞。尽量用数字来说明问题. 对于预测要予以合理
量化。
·目录简练、突出重点。
在表述过程中,关键词的使用会使文章的主题更加突出。
·为了使阅读者能在各个主题间切换自如.可在各个部分中增设主标题和分标
题。此类标题的运用没有什么太多限制.平均每200~300 字加一个标题即可。
·在适当的地方尽量使用形象语言,如图片、插图、曲线图、表格等,它们可
以简洁明了地传达大量信息。
文本长度控制在 15~35 页为宜(不包含财务预测及附录)
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