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整合营销(IMC)的逻辑链
一、问题的提出
常碰到企业的问题:广告、公共关系、新闻等等都在做,
但效果为什么不理想?无论对销售还是企业形象品牌形象
都未见明显的起色。
企业行销从4P(价格、销售通路、包装、促销)到IMC
(整合营销),但如何整合营销?其内在的逻辑因果链是怎
么样贯穿整合营销的呢?
这个问题不甚了了,势必造成企业所谓整合营销上的
1-1-1……的负数效应,无法形成整合营销应该有的乘数效
应。
二、IMC的准确概念
IMC :integratedmarkingcommunications,即完整的
市场信息传递。由美国西北大学 Done.Schultz提出,将所
有传播营销工具整合向市场传播信息
用信息经济学术语来描述市场营销,就是:市场营销的
实质是“降低信息不对称”程度,信息不对称是指相互对应
的经济人之间不作对称分布的某些知识或概率分布
市场营销环境本身是不对称信息信息场,这里有三组对
偶:企业与消费者,企业与政府,企业与企业
IMC的任务就是将企业的“私人信息”(不为对偶方所
知的信息)传递给对偶方:消费者`政府`企业。使他们能够
从企业传递的信息中去描述这个企业的形象。对偶方开始对
这个企业开始认知过程:知悉、认知、好感或恶感、产生消
费决定
这时就有个问题值得注意:传递给公众的是什么形象?
清晰的还是模糊的?准确的还是误导?完整的还是支离破
碎的?好誉度高还是低?多个或多组信息传播后,会产生什
么样的因果链式反应?
也就是说,你想传达给公众什么样的信息?企业常常感
到没话可说或陈词滥调无法吸引受众接受。为什么会出现这
样的状况呢?缺乏企业核心价值观及其延伸的逻辑链,IMC
无法发挥整合的链式反应。
三、企业核心价值延伸出的逻辑因果链
企业核心价值就是企业长期的基本的原则,就是企业的
战略目标,而这一点是很多企业没有或形同虚设的,因为许
多企业缺乏远大目光,缺乏真正意义上的战略决策。如西门
子管理学院的信条是“为人类发展,而非仅为工作,我们愿
以这样的形式回报社会,对新的一代给予切实的帮助指导,
不管将来他们到什么地方去工作”。
战略逻辑的理性分析,就是将特定的战略选择与市场情
况`组织状态与企业的核心能力相匹配,建立企业的竞争优
势。
常用的分析方法:
1 .组合分析(portfolioanalyses),首先对公司产品线
进行“市场占有率”和“市场增长率”矩阵的分析,评估产
品线的“明星类”、“问题类”、“现金牛”、“狗类”的
状况,从而选择进行IMC的经济预测;其次是对企业资源的
均衡配置的动态考虑;
2 .生命周期分析(lifecycleanalyses),从产品生命周
期和组织在市场中的地位来评价战略逻辑,如从外部因素判
断产品生命周期,可以有这样8个因素:市场增长率、增长
的可能性、产品线的宽度、竞争者数目、竞争者的市场占有
率、顾客忠实度、进入本行业的障碍和技术。
3 .价值系统分析(valuesystemanalyses ),通过对价
值系统配置的方式分析可以发现各个活动之间的联系,内涵
信息的逻辑思维。然后,从各个角度运用合适的传播途径和
方式,去传递企业的信息。对价值系统联系的分析,使各个
活动能够产生“协同作用”,使组织内部之间产生“战略逻
辑的共享”(sharedstrategiclogic )。
4 .区分优势分析,将消费者细分与公司自身能力、竞
争者结合起来,以消费者利益为出发点。
程序:
(1)进行市场细分后,挑选出目标市场,列出消费者
利益的5-7种清单,以及针对目标市场的优先顺序。
(2)列出能满足这些消费者利益的全部组织能力或资源。
(3)填写表格;
(4)然后对公司进行评分:能力:你公司是否具备满足
这些利益的能力或资源。(是为 1,否为0);优越性:与
竞争者相比而言的能力和资源,(是为 1,否为0);可持
续性:与竞争者的动态比较,(时间成本内难以打破现状为
1,很容易达到势均力敌为0);
这种方法使公司以消费者者利益为出发点,以消费者关
心的逻辑推理为目标,整和传播,如今年春夏的空调宣传竞
争中,各厂家纷纷打出“健康环保”的概念牌,然而我们在
调查中发现消费者在空调使用中的“售后服务”不胜其烦,
于是我们策划的一系列售后服务的直击,对于什么是“售后
服务”
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