专业销售技巧之整合营销(IMC)的逻辑链.pdfVIP

整合营销（IMC ）的逻辑链 本文编辑：laoji，来源：中国营销传播网 一、问题的提出 常碰到企业的问题：广告、公共关系、新闻等等都在做，但效果为什么不理想？无论对销售 还是企业形象品牌形象都未见明显的起色。 企业行销从4P （价格、销售通路、包装、促销）到IMC （整合营销），但如何整合营销？其 内在的逻辑因果链是怎么样贯穿整合营销的呢？ 这个问题不甚了了，势必造成企业所谓整合营销上的1-1-1……的负数效应，无法形成整合 营销应该有的乘数效应。 二、IMC 的准确概念 IMC：integrated marking communications, 即完整的市场信息传递。由美国西北大学Don e.Schultz 提出，将所有传播营销工具整合向市场传播信息。 用信息经济学术语来描述市场营销，就是：市场营销的实质是“降低信息不对称”程度，信 息不对称是指相互对应的经济人之间不作对称分布的某些知识或概率分布。 市场营销环境本身是不对称信息信息场，这里有三组对偶：企业与消费者，企业与政府，企 业与企业。 IMC的任务就是将企业的“私人信息”（不为对偶方所知的信息）传递给对偶方：消费者` 政府`企业。使他们能够从企业传递的信息中去描述这个企业的形象。对偶方开始对这个企业开 始认知过程：知悉、认知、好感或恶感、产生消费决定。 这时就有个问题值得注意：传递给公众的是什么形象？清晰的还是模糊的？准确的还是误 导？完整的还是支离破碎的？好誉度高还是低？多个或多组信息传播后，会产生什么样的因果链 式反应？ 也就是说，你想传达给公众什么样的信息？企业常常感到没话可说或陈词滥调无法吸引受众 接受。为什么会出现这样的状况呢？缺乏企业核心价值观及其延伸的逻辑链，IMC无法发挥整合 的链式反应。 三、企业核心价值延伸出的逻辑因果链 企业核心价值就是企业长期的基本的原则，就是企业的战略目标，而这一点是很多企业没有 或形同虚设的，因为许多企业缺乏远大目光，缺乏真正意义上的战略决策。如西门子管理学院的 信条是“为人类发展，而非仅为工作，我们愿以这样的形式回报社会，对新的一代给予切实的帮 助指导，不管将来他们到什么地方去工作”。 战略逻辑的理性分析，就是将特定的战略选择与市场情况`组织状态与企业的核心能力相匹 配，建立企业的竞争优势。 常用的分析方法： 1．组合分析（portfolio analyses）,首先对公司产品线进行“市场占有率”和“市场增长 率”矩阵的分析，评估产品线的“明星类”、“问题类”、“现金牛”、“狗类”的 状况，从 而选择进行IMC 的经济预测；其次是对企业资源的均衡配置的动态考虑； 2．生命周期分析（life cycle analyses）,从产品生命周期和组织在市场中的地位来评价 战略逻辑，如从外部因素判断产品生命周期，可以有这样8 个因素：市场增长率、增长的可能性、 产品线的宽度、竞争者数目、竞争者的市场占有率、顾客忠实度、进入本行业的障碍和技术。 3．价值系统分析（value system analyses ）,通过对价值系统配置的方式分析可以发现各 个活动之间的联系，内涵信息的逻辑思维。然后，从各个角度运用合适的传播途径和方式，去传 递企业的信息。对价值系统联系的分析，使各个活动能够产生“协同作用”，使组织内部之间产 生“战略逻辑的共享”（shared strategic logic ）。 4．区分优势分析，将消费者细分与公司自身能力、竞争者结合起来，以消费者利益为出发 点。 程序： （1）进行市场细分后，挑选出目标市场，列出消费者利益的5-7 种清单，以及针对目标市 场的优先顺序。 （2）列出能满足这些消费者利益的全部组织能力或资源。 （3）填写表格； （4）然后对公司进行评分：能力：你公司是否具备满足这些利益的能力或资源。（是为 1， 否为0）；优越性：与竞争者相比而言的能力和资源，（是为1，否为0）；可持续性：与竞争 者的动态比较，（时间成本内难以打破现状为 1，很容易达到势均力敌为0）； 这种方法使公司以消费者者利益为出发点，以消费者关心的逻辑推理为目标，整和传播，如 今年春夏的空调宣传竞争中，各厂家纷纷打出“健康环保”的概念牌，然而我们在调查中发现消 费者在空调使用中的“售后服务”不胜其烦，于是我们策划的一系列售后服务的直击，对于什么 是“