竞争性营销策略.ppt

? 5.供应商的成交能力 行业成员面对供应者，在行业内部变成了买方之间的竞争，供应者还是买卖方之间的竞争，竞争的焦点同样是各种交易条件。供应商自言自语通过提高价格、降低产品质量和服务水平、停止供货等手段对企业施加压力。 第三十页，共六十一页。 ? 为此，企业必须注意供应商在交易中的能力和表现： 1）供应商是垄断企业，在价格、服务、质量等交易条件上会以强凌弱； 2）当某一企业不是供应重要客户，或或供应商向许多工业用户供货，而这些用户又均属零星分散、实力较弱时，供应商在交易中占有利位置； 第三十一页，共六十一页。 ? 3）供应商的工业用品对企业的产品质量影响较大时，将提高供应商的地位； 4）供应商的产品具有特殊性能，或暂时没有替代产品时，它往往会利用这一局部性垄断的优势对客户施加压力。 第三十二页，共六十一页。 ? 二、行业竞争形势 分析行业竞争形势有助于企业掌握本行业的竞争程度、选择适当的竞争手段和追踪行业竞争形势的变化。 描述行业的竞争形势，可综合考察行业成员数量和产品差异程度，由此形成五种类型的竞争形势： 第三十三页，共六十一页。 ? 三、进入与退出的行业的障碍 1.进入障碍主要有： 对资本的要求； 规模经济； 政府政策； 第三十四页，共六十一页。 ? 专利和许可证条件以及产品差异程度； 原材料供应； 分销渠道控制程度等。 第三十五页，共六十一页。 ? 2.退出障碍主要有： 对顾客、债权人或企业职工的法律和道义上的义务； 政府限制； 资源转移的困难； 高度纵向联合的牵制； 感情障碍等。 第三十六页，共六十一页。 ? 第三节 市场竞争战略 竞争战略：企业计划在一段较长的时期内采用的主要竞争手段。 第三十七页，共六十一页。 ? 一、高质量竞争战略 高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手段，就是致力于树立高质量的企业形象，并希望在竞争中以高质量超越竞争对手。 实施这一战略时需要解决的主要问题是怎样认识和塑造高质量。20世纪90年代初，市场学界提出了“全面质量营销”（Total Quality Marketing)的新概念： 第三十八页，共六十一页。 ? 1.高质量要注重产品的性能质量。包括产品的功能、耐用性、牢固性、可靠性、经济性、安全性等； 2.高质量要以顾客需求为依据。－－性能质量的“高”是相对的，要适度； 3.高质量要反映在企业的各项活动和创造价值的全过程中。 第三十九页，共六十一页。 ? 4.高质量在比较中不断进取。 作为一种竞争战略，高质量的优势是明显的：它是一切竞争手段的前提和基础，也是树立良好企业形象的基础。 二、低成本竞争战略 低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要竞争手段，企图使自己在成本方面比同行的其他企业占有优势地位。 第四十页，共六十一页。 ? 实现低成本战略的关键是发挥规模经济的作用，使生产规模扩大、产量增加，使单位产品固定成本下降。 在扩大生产规模过程中，争取做到： 以较低的价格取得生产所需的原材料和劳动力； 使用行进的机器设备，增加产量，提高设备利用率、劳动效率和产品合格率； 第四十一页，共六十一页。 ? 加强成本与管理费用的控制等。 实现低成本战略，可以低于竞争者的价格销售产品，提高市场占有率；也可以与竞争者同价销售产品，取得较高利润。 低成本战略流行于20世纪70年代，当同行企业都采用各种措施使成本降到最小化或接近极限时，这一战略就失去意义了。 力争在局部市场中取得竞争优势。 第四十二页，共六十一页。 ? 三、差异优势竞争战略 企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段，希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位，便形成差民优势战略。 这里的差异包括：产品的性能、质量、款式、商标、型号、档次、产地、生产产品所采用的技术、工艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面的差异。 第四十三页，共六十一页。 ? 竞争性营销策略 第一页，共六十一页。 ? 第一节 分析竞争者 一、界定企业竞争者 由窄到宽的角度来界定，企业的竞争对手可分为以下几个层次： 把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为品牌竞争者（这是狭义的竞争者，品处于几乎是区别产品的唯一因素）； 第二页，共六十一页。 ? 把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行