第十一章 传播效果.pptVIP

传播学总论 第1页，共34页，编辑于2022年，星期一 传播学总论 什么是传播效果 传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化，以及对社会与文化造成的影响。 麦奎尔认为媒介效果的内涵可分为几个层次： 1、从外在形态看，分为： 媒介的“效果” （effects） 媒介的“效能” （effectiveness） 媒介的“效力”（power） 传播效果的内涵 第2页，共34页，编辑于2022年，星期一 传播学总论 什么是传播效果 2、从内在性质看，分为： 心理效果 政治效果 文化效果 经济效果 3、从媒介影响力的作用看 对个人、群体、社会、文化等方面的影响 传播效果的内涵 第3页，共34页，编辑于2022年，星期一 传播学总论 什么是传播效果 短期的 长期的 无意图的效果 有意图的效果 时间性 意图性 宣传 个人的反应 议程设置 新闻的传播 知识的传播 社会化 文化的变迁 个人的反应 媒介“暴力” 第4页，共34页，编辑于2022年，星期一 传播学总论 传播效果研究的发展历程 枪弹论 适度效果论 有限效果论 强大效果论 大 众 传 播 效 力 1910 1940 1960 1970 1980 第5页，共34页，编辑于2022年，星期一 传播学总论 枪弹论 1、枪弹论： 也叫“魔弹论”、“皮下注射论”，是关于早期大众 传播效果研究的一种理论，也是第一个阶段的研 究（20世纪—40年代初）。 2、主要观点： 在一、二战的背景下，人们普遍认为：这些媒介 具有直接作用于大众的、巨大无比的影响力。媒 介发出的信息像“枪弹”，受众就像“靶子”，一枪 击中，应声而倒，即媒介是直接与每一个受者接 触，受众是被动、分散、毫无抵抗力存在的，媒 介好比是强有力的枪弹，因而称“枪弹论” 第6页，共34页，编辑于2022年，星期一 传播学总论 枪弹论 3、具体实例： （1）第一次世界大战中的宣传技巧； （2）德国希特勒为了征服全球对广播的操纵； （3）“火星人入侵地球” 事件； 4、评价： （1）过分夸大了大众媒介的力量和影响 （2）忽视了受众对大众传播的自主权的前提 （3）忽视了影响传播效果的各种社会因素 第7页，共34页，编辑于2022年，星期一 传播学总论 有限效果论 又称为最小效果论，无效果论，20世纪40—60年代。 1、传播媒介的力量相当有限，大众传播对受众没有 设想中那么威力无穷，往往小于人际传播的影响； 2、传播者的意图经过中介因素才起作用，传播媒介 通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽 固的态度和行为，最后的效果往往不是态度的转变 而是态度的强化。 第8页，共34页，编辑于2022年，星期一 传播学总论 有限效果论 代表性研究 1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究 1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服 效果。 纪录片《不列颠之战》的宣传效果 （1）提供关于战争情况的基本信息 （2）使士兵形成相应态度 （3）激发士气，号召作战 第9页，共34页，编辑于2022年，星期一 传播学总论 有限效果论 ①一面说与两面说 P256 1945年，改变“速胜论”态度的实验 两个组： A组收听一面说的材料；B组收听两面说的材料 （1）原来态度的不同 （2）教育程度的不同 劝服效果理论 第10页，共34页，编辑于2022年，星期一 传播学总论 有限效果论 ②防疫论（预防接种理论） 美国学者威廉·麦奎尔在上世纪60年代提出了相 关“防疫论”：他认为，人的思想如果没有经过锻炼 与考验，一旦受到刺激就无力抵抗而被冲垮。要增 强思想抵抗力，一要用“滋补法”，让人先接触支持 其基本信息的正面消息，二要用“防疫论”，即让人 先接触弱性的、为刺激其防卫的负面消息。 劝服效果理论 第11页，共34页，编辑于2022年，星期一 传播学总论 有限效果论 ②防疫论（预防接种理论） 免疫论是站在受众的立场，着眼于如何抵御传播者 的宣传与劝服，如何保持原有的态度，有意识地向 受众灌输一些反面的信息，使他们的思想先对这类 反面信息产生抵抗性，这样一旦当他们真正面临反 面信息的大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇。 劝服效果理论 第12页，共34页，编辑于2022年，星期一 传播学总论 有限效果论 ②防疫论（预防接种理论） 1953年，“苏联能否大量制造原子弹”反宣传实验 两个组：A组接受一面说材料，然后接受反宣传； B组接受两面说材料，然后接受反宣传。 两面说材料有助于受众增强对于反宣传的抵抗力。 《参考消息》扩大发行时，毛泽东就