可口可乐的整合营销分析.pptVIP

第十三章 整合营销传播战略 一、整合营销传播的概念 二、案例分析：可口可乐 的整合营销传播 第一页，共四十页。 唐·E ·舒尔茨——整合营销传播第一人 整合营销传播理论创始人，全球第一本整合营销传播专著的第一作者。 《整合营销传播》是第一本整合营销方面的著述，也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。 第二页，共四十页。 整合营销传播（IMC）的定义 IMC（Integrated Marketing Communications?） 以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。 第三页，共四十页。 第四页，共四十页。 强调在促销策略层面，应使用多种形式的传播手段，把广告、公关、人员促销、销售促进等整合成一条直接针对顾客和潜在顾客的“无缝隙”的信息流，为企业赢得“一个形象，一个声音”的效果。 强调4Ps各要素之间相互配合的连贯性和一致性：产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略之间要相互配合、协调一致，实现营销组合战略从设计到执行的整合效应。 整合营销传播（IMC）的主张 第五页，共四