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第二章 连锁经营市场战略 市场战略是连锁企业为实现企业经营目标，通过对企业的外部环境和内部条件的分析而制定的长期的全局性的重大决策。 特征： 长期性：着眼点是未来，是企业的长远谋划 全局性：是总体决策，追求整体效果 灵活性：企业的外部环境和内部条件是发展变化的，要求战略能随机应变的指导企业的总体行为 风险性： 案例 红旗 企业总体战略：多产品企业总战略 A业务战略 （A产品事业部战略） B业务战略 （B产品事业部战略） C业务战略 （C产品事业部战略） 市场营销 战略 生产制造 战略 研究与开发 战略 财务管理 战略 人力资源管理 战略 第一节 连锁经营环境的分析 一、宏观环境分析 企业 政治法律环境 经济环境 科学技术环境 人口环境 社会文化环境 1.政治法律 企业所在地区和国家的政局稳定状况 政策的连续性和稳定性 政府对企业行为的影响 法律规范特别是与企业经营相关的经济法律法规 合同法 公司法 税法 企业法律意识 国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境 2.社会文化环境 人口数量 人口环境 人口的地域结构 人口质量 文化传统 文化因素 价值观 社会发展趋向 3.经济环境 社会经济结构 经济发展水平 经济体制 经济政策 社会购买力 消费者收入水平和支出模式 4.科学技术环境 社会科技水平 社会科技力量 科技体制 二、行业环境分析 1.行业生命周期分析 导入期——研究产品开发和技术 成长期——市场营销和生产管理 成熟期——产品成本和市场营销 衰退期 2.行业竞争结构分析（波特五力模型） 新进入者的威胁 谈判能力 谈判能力 替代品或服务的威胁 行业中现有 企业间的竞争 新进入者 供应者 替代品 购买者 三、企业内部分析 1、内容： 企业结构 企业文化 企业资源 2、分析方法——SWOT S（Strength）W (Weakness) O(Opportunity) T (Threat) 优势 （S） 劣势（W） 机会（O） SO战略 WO战略 威胁（T） ST战略 WT战略 外部机会 O 扭转型战略 增长型战略 外部劣势 W S 内部优势 防御型战略 多元化战略 一体化战略 WO改变内部不利条件，有效地利用市场机会 WT减少产品或市场的紧缩型或防御型战略或改变产品或市场放弃 第二节 连锁企业的市场定位 一、连锁企业的目标选择 1、连锁企业的经营目标（55） 2、连锁企业市场细分 3、连锁企业目标市场选择 14 市场细分 概念（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 15 市场细分3种模式 a) 同质偏好 b) 扩散性偏好 c) 集群偏好 16 市场细分因素的选择 细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。 17 有效细分市场的要求 消费者市场与产业市场采用的细分因素是不同的，但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性。 1、可衡量性 指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的标志值度量）的程度。 2、可进入性 企业有能力进入被细分后的市场。 3、可盈利性 企业所选定的分市场的规模达到足以使企业有利可图的程度。