男士化妆品(123)课件.pptxVIP

男士化妆品;1.为什么要推出 2.定位 3.广告策略及预算编制 4.媒体策略及推广 5.其他 ;1.为什么推出;1-1市场的空白;1-1-1化妆品现有市场分化;1-1-2在功能型洗面奶中还存在着进一步细分空间;1-1-2在功能型洗面奶中还存在着进一步细分空间;1-1-2-1固有消费市场的转化;1-1-2-2其他消费市场的分化;1-1-2-3 未形成消费市场的培养;1-1-3 空白市场的成长性;1-1-3 竞品;1-2 自身发展的迫切性;1-2-1 净螨市场的瓶颈;1-2-2 相似性与差异性;1-2-3 游戏规则的建立;B.从市场环境考虑，圣安介入这个市场，有可能率先建立行业标准，从而确立领先优势。 1.鉴于国际化装品厂商的挤压，国内中档化妆品市场趋于饱和的状况，各家厂商都在考虑在在市场中寻找新的突破口。但苦于产品的同质性较为严重，日化产品在功能上差别不大，多为消费理念和产品概念的炒作。 2.而功能性化妆品市场受以上问题影响较小。这一类化妆品是要建立在相应的功效基础上的，而且像净螨类产品还具有一定的药物功效，并非任何厂商都可随意介入。而且这是一个新兴市场，还有很大的空间可以开发。圣安如果能够利用行业壁垒，尽早开拓一块新的市场，辅以高水准的操作，便有可能在“男性除螨用品”这个领域建立绝对优势，制定游戏规则，并利用高标准防止外来者的介入。;C.整体战略的考虑 圣安在净螨市场的主打产品——圣安净螨洗面奶，其消费者呈现出很大的低龄化现象。根据销售员的评价，该产品的消费者以学生居多。这种现象长期发展下去，会对圣安产生十分不利的影响。一是学生的消费水平毕竟有限，不能有效地推动该产品的市场发展；二是过多的年轻消费者会使社会对产品产生定位偏移，认为该产品只是针对学生阶层的。因而流失更多具备强大消费能力的青年成年女性。 螨婷已经展开了新一轮的定位攻势——矛头直指最具有消费潜力的18—30岁女性群体，圣安以净螨系列产品同其对抗基本已经不会有很大胜算。若不希望整个市场被螨婷及其他参与者蚕食，绝对有必要通过建立新市场，通过扩大市场容量来保护自己的领土。;2. 定位;2-1 我么可否占有一席之地？;3.这三类消费者对目前市场上男士洁面产品存在着以下的看法 重度消费者： 对现有产品的使用效果都不满意，认为不能解决皮肤的问题。并希望有更有效的产品问世。 中度消费者： 相对于女士专用产品功能过于单一，产品也不够丰富，选择余地不大。“每个厂商一般只推出一种男士专用产品”。——消费者的抱怨。 轻度消费者： 由于个人皮肤问题不明显，不经常使用，无所谓的态度。 ;4.总的来看，市场上中档男性洁面用品整体效果差强人意，并未出现绝对优势的领导品牌。而从各品牌洗面奶的功能来看，目前的这个领域也具有一定的局限性。;从以上表格可以发现，所有的中档男性洁面乳都将“去油”作为其基本功能诉求。因为消费者普遍认为皮肤油脂分泌过于旺盛是起皮肤问题的根源。 男性面部皮肤较女性更厚，油脂分泌更旺盛。因此，也就跟容易存留细菌、灰尘和寄生虫。而过多螨虫的存在很可能产生堵塞毛孔，加重皮肤问题的情况。所以，男性专用净螨产品具有十分明显而巨大的市场空间。在“去油”的功能基础上，还可实现“祛螨”的功能。达到双重清洁的作用。其功能模式同其他男性洁面用品相比更有针对性、更明确。;2-2 产品、市场定位;3. 广告策略及预算编制;3-1 广告策略;3-1-1 核心驱动因素;3-1-1-1 现有品牌驱动模式;通过以上对照，十分明显的，基本所有的男士洗面奶都将关键驱动因素建立在“优越感”之上。美感、独立自主、经济优越都是其促成因素。 根据马斯洛的需求层次论，人类的需求分为以下五个层面。;所有的消费者消费的基础必然是满足了第一、第二需求，因此我们可以将最后的三个环节独立出来。;所谓的优越感，是指个体通过同相关环境以及其他个体的比较而满足其尊、荣誉体现其威望。因此，优越感的属性可以归为结构B。 结构A—自我实现，是所有人类的最终需求，人类的所有活动都是围绕这个中心进行。虽然很难达到，但任何人都对这个核心存在着潜意识的向往。可以说结构A也是由BCDE共同构建的。 在商业诉求中，自我实现一直是商品诉求的终极武器。但由于其意义过于宽泛和缥缈，各种商品往往把对A的诉求具体化到BCDE层面，对消费者进行导向。 ;因此，目前绝大部分男士洗面奶的核心驱动因素可以归纳为： B→A 因为B结构更多的强调的是个体，可以将其命名为自发型驱动模式。 C结构并未出现在各种男性洗面奶的诉求之中。而圣安的男士洗面奶完全可以避开纷争繁乱的B→A 驱动模式，建立一个C→A的驱动模式。