营销心理学第五章.ppt

第5章 商品价格心理分析;5.1.1消费者的价格心理特征 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。 消费者的价格心理特征主要分为以下几种： 1习惯性心理 这种心理是由于消费者长期、多次购买某些商品，通过对某些商品价格的反复感知而逐步形成的。 ;;;; 2敏感性心理 敏感性心理是指消费者对商品价格变动的反应程度。 3倾向性心理 倾向性心理是指消费者在购买过程中，对商品价格选择所表现出的倾向_高、中、低档 4感受性心理 价格感受性，是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。;消费者购买商品时对价格高低及其变化所产生的心理感受，其表现异常复杂，常见的有以下几种： 1价格定型心理 2价格预期心理 3疑虑心理 4对轮番涨价的恐慌心理 ;5高价炫耀心理 6非整数的印象 7价格攀比心理 8价格风险心理 9敏感心理 10价格分档心理;案例:越贵越畅销的绿宝石; 就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2倍的价格”。 店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。 ;1消费者价格判断途径 （1）与市场上的同类商品的价格进行比较。 （2）与同一售货场所中的不同商品的价格进行比较。 （3）通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明、品牌、产地等进行比较。;2影响价格判断的主要因素 （1）消费者的经济水平。这是影响消费者价格判断的主要因素。 （2）消费者的价格心理。 （3）出售场地。 （4）商品的类别。 （5）消费者对商品需求的紧迫程度。;;定价方法是经销商为实现定价目标所采用的手段。价格的高低主要受市场需求、成本费用、竞争???况以及供货商等众多因素的影响 5.2.1 需求导向定价 需求导向定价是以消费需求为基本依据，确定或调整商品价格的定价方法。;1理解价值定价法 该方法是以消费者对商品价值的感受及理解作为定价的基本依据。 1）质量联想—高质高量 2）声望性定价;2需求差异定价法 这种定价方法是根据销售对象、销售地点以及销售时间等条件变化所产生的需求差异及紧迫程度的不同，对同一种产品或服务制定两种或更多的价格。 ; 成本导向定价是以成本为主要依据，综合考虑其他因素来制定商品价格的方法。其主要理论是：在制定价格的时候，首先要考虑收回企业经营投入的全部成本，然后再考虑取得一定的利润。这种方法优势是将价格和成本联结。这种定价方法对消费者比较公平，因为企业是利用本身的努力赚取一定比例的利润。;1成本加成定价法 又叫加额法、标高法或成本基数法。其原理是按商品的成本加上若干百分比的预期利润定价。计算公式如下： 单位商品价格=单位商品总成本×（1+加成率） 加成率—预期利润占商品总成本的百分比。;例： 某企业生产一款饮料的成本是1.5元，预期利润率40%，则按照成本加成定价法来进行计算，此饮料的价格应定位多少？;2目标利润定价法 其原理是在预测销售量和总成本的基础上，加上经销商确定的目标利润。计算公式如下： 商品价格=固定成本/总销售量+单位变动成本+单位商品目标利润 目标利润定价法可以保证目标利润的实现，但这是在准确预测销售量的前提下。 ;3边际成本定价法 其原理是当全部固定成本与变动成本由现有销售量收回后，再增加的商品成本只是它的可变成本，因此任何超过可变成本的定价均属对利润的贡献。 边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本后的数值。如果边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损。 商品价格=变动成本+边际贡献 ; 边际成本是指在一定产量水平下，增加或减少一个单位产量所引起成本总额的变动数。通常只按变动成本计算。边际成本用以判断增减产量在经济上是否合算。它是在管理会计和经营决策中常用的名词 。; 竞争导向定价是完全根据市场上竞争的需要作为定价基础的定价方法。其特点是：只要竞争对手价格不发生变化，即使成本或需求有所变化，产品价格也不变；一旦竞争对手的价格发生了变动，即使成本或需要不变，价格也要及时调整。 常用的竞争导向定价法主要有四种。 ;1随行就市定价法 是指企业按照行业通行的价格水平或平均价格水平制定价格的定价方法。该方法主要用于在预算成本有困难、竞争者不确定或难以估计采取进攻性定价会引起对手什么样的反应的时候。 2竞争控制定价法 如果能使商店差别显著，经销