营销学原理第三章.ppt

营销学原理;3.1 营销环境的概念及影响 3.2 营销环境的构成 3.3 营销环境的分析及对策 3.4 营销机会分析;一、含义 营销环境 是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是营销企业生存和发展的各种外部条件。 宏观环境（间接营销环境） 主要包括人口环境、经济环境、政治法律环境、自然地理环境和社会文化环境。 微观环境（直接营销环境） 指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业 、顾客、竞争者以及社会公众。 营销环境研究不断扩大的过程，国外营销学称之为“企业的外界环境化” ;客观性 差异性 同一性 动态性 不可控性;3.2 营销环境的构成;人口因素 人口数量与增长速度 人口结构 人口的地理分布及区间流动 我国人口分布特征： 主要市场高度集中在人口密度大同时人均收入也高的东部和东南部地区 各地收入、人口密度和城市化水平差异极大，必须进行市场细分 ;经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经 济因素。 (一) 社会经济发展状况 (二) 社会购买力水平 ;;3.消费支出结构;政治环境：企业营销活动的外部政治局势和状况。 包括：一个国家的政治局势、经济体制宏观政策以 及地方政府的方针政策等 法律环境：国家或地方政府颁布的各项法规、法令 和条例。 我国经济法规：《商标法》《专利法》《著作权法》《经济合同法》《广告法》《价格法》《消费者权益保护法》等;自然地理环境 自然环境 地理环境 科技环境 社会文化环境 ;3.2.2微观营销环境;3.2.2微观营销环境; 四、竞争者 从顾客作出购买决策的过程分析，分为： 1.愿望竞争者 2.平行竞争者 3.产品形式竞争者 4.品牌竞争者 六、公众 概念：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系 和影响力的团体或个人。 企业所面临的公众主要有以下几种： 1.金融公众 2.媒介公众 3.政府公众 4. 社团公众 5.社区公众 6.一般公众 7.内部公众 ;环???分析工具 确定各环境要素的重要程度 评价企业环境及对策; 3.3.1 环境分析工具;PEST模型的作用;PEST（Political, Economic, Social, Technological）分析模型;P-政治法律的： 垄断法律；环境保护；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性;政治和法律环境;案例： 政治风云导致“米沙”的失败 1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 ;经济环境;社会（人口、文化）环境;技术环境;行业竞争状况如何？;新进入者进入障碍;行业环境分析（波特五力模型）;五力模型应用例子——半导体元件行业分析; 外部环境分析 内部环境分析;价值链分析;价值链分析;价值链的构成;案例1： 沃尔玛（WAL-MART）SWOT分析;案例3：耐克公司SWOT矩阵分析应用实例;;3.3.3 评价企业环境及对策;营销机会的特点 针对性 利益性 时效性 公开性 营销机会的价值分析 营销机会的价值 营销机会的评估;营销机会的评估;案例：皇明太阳能的环境分析;微观环境 2.消费者 ?区域分布：江苏、山东、浙江、河北、河南等 ?目标顾客：城市居民、农村中较富的农民、企 业事业单位 ?潜在市场：全国2/3的地区和国外 ?市场容量：现为130亿元；2010年达到600亿元 ；欧盟为$1500亿 ;对自我进行SWOT分析;编辑课件;此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！