网络营销网上市场分析.pptx

第四章  网上市场分析; 以市场为基础企业经过为其客户创造价值而赢利。市场导向企业第一步是了解客户需要和欲望，而且以自己想抵达细分市场为目标。 ——当代营销学之父——菲利普·科特勒博士（摘自中国营销传输网）;4.1 网上市场分析概述;4.1.2 网上市场特点; ⑸高效性 这是指网络营销能够大幅度地提升企业营销效率。 ;4.1.3 网上市场分析思绪 ; 消费者购置主要动机或目标是什么（Why） 购置行为发起者、影响者、决议者、执行者以及产品最终使用者是谁（Who）→ 消费者习惯或喜欢经过什么样购物方式实现自己购置行为（How） 企业网络营销活动中，可由此确定自己营销方式、制订自己营销 ; 2．“诱因→需求→动机→行为”三阶段、四原因分析法; ;4.1.5 网上市场组成;2．网上市场结构 ; 4.1.6 网上个人市场与组织市场区分 ; 网上消费者市场基本特点;网上组织市场基本特点;8。购置决议过程复杂,参加和影响购置决议人多（several buying influences) 9。购置决议行为理性化(sense) 10。买卖双方轻易形成长久业务关系(close supplier-customer relationship) 11。直接销售比重比较大(direct purchase) 12。互惠贸易(reciprocity ) 13。租赁业务(leasing) 14。期货交易(time-bargain); B2C电子商务网站用户普通是居民个人或家庭，普通以满足生活性消费为购置目标，用户上网购物消费行为含有追求时尚、娱乐性、便利性、求廉性、品牌偏好性等特点。; B2B网站用户身份普通是营利性机构，其购置目标是为了满足生产性或经营性需求，其最终目标是为了赢利。 B2B网站用户普通行为特征是：试用性、理性化、非固定性和利益驱动 ;4．2 网上消费者需求分析;4.2.2 网上消费者需求特点及对策 ; 7．需求个性化色彩显著 ; 4.2.3 网上消费者购置动机分析及对应对策 ; 这是在理智经验和深厚感情基础之上，消费者对某一网站、某种图标广告、某一品牌商品产生特殊信任与偏好后，重复性、习惯性地访问某一网站或购置某一商品一个动机。 ;4.3 网上消费者购置行为分析;影响原因; 4.3.2 影响网上消费者购置行为原因 ; 4.4 网上组织市场分析 ; 第三方经营B2B网站，是指一些网络企业专门为市场上交易双方寻求交易机会、公布供求信息、网上交流提供电子商务平台B2B网站。; 这是一个不由买方和卖方投资，而由中立第三方投资建立网上市场交易中枢。 这种网站最大贡献，在于为传统经济中大量不能建造自营电子商务系统企业提供了发觉市场机会、比较供货渠道、促成项目合作、宣传企业品牌网上交易平台。; 行业性B2B网站是定位于某个行业内企业间电子商务网站，有时也称为垂直门户或者行业门户网站。 ; 与综合型B2B网站相比，其特点是专业性强，更轻易集中行业资源，吸引行业生态系统内多数组员参加，同时也轻易引发国际采购商和大宗买主关注。; 是集中几家大采购商共同构建联合采购网站，主要目标在于经过联合提升议价能力，取得价格上优惠，如，Covisint是由三大汽车企业通用、福特、克莱斯勒共同建立网站。 ; 是集中几家大型供给商联合构建电子商务网站。如，第一商务（Commerce one）、艾瑞巴（Ariba）、甲骨文（Oracle）就属于这种类型网站。 ; 是由独立于买方与卖方之外第三方建立行业性交易平台。; 如，中国化工交易市场（Esinochem）就是一个以交易为关键专业B2B电子商务网站； 中国钟表网除了提供供求信息公布、会员网站链接等服务外，还为会员提供录入与管理资料等服务； 中国粮食贸易网则集成网上采购、拍卖、网上交易等一系列功效，网站收取一定年度会员费。 ;4.4.2 B2B网站用户行为分析 ; B2B网站用户行为营利性本质决定了其行为经济性考虑与理性化决议，从而也就决定了其网上用户非固定性特征。; 企业登录网站目标不只是建一个简单网页，而是利用网络营销伎俩来扩大企业市场空间 ;4．中间商行为特征; 比如，阿里巴巴全球贸易信息网、环球资源（Global Sources）、中国商品交易市场（Chinamarket）就属于这种类型网站。;4.4.3 企业网上采购业务流程;4.4.4 政府网上招标采购行为; 政府采购有各种形式，能够采取招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡