营销心理学之顾客群体心理培训讲义.ppt

营销心理学 ? 第二章 顾客群体心理 第一页，共二十五页。 ? 学习目标 ●知识点1.理解社会文化因素对顾客消费与购买心理的主要影响；2.了解消费习俗的分类，掌握消费习俗对消费心理的影响；3.理解消费流行的方式、阶段，掌握消费流行对消费心理的影响；4.理解参照群体的含义，掌握社会参照群体对顾客心理与行为的影响；5.掌握社会阶层顾客的三种心理与行为差异6.理解家庭生命周期，掌握家庭购买决策的角色与类型；7.掌握青年、中年、老年顾客的消费心理；8.掌握女性顾客的消费心理和购买特征。●技能点1.培养观察分析消费习俗、消费流行对顾客消费心理影响的能力；2.培养观察分析不同年龄、性别、阶层等消费群体对顾客消费心理影响的能力；3.培养运用不同顾客群体消费心理规律开展营销活动的能力。 第二页，共二十五页。 ? 走进营销 比萨饼在各国派送方式的差异思考与提示：1.多米诺比萨饼公司在全世界派送比萨饼的方式为何有这么大的差别？2.请透过这些差异分析其不同消费心理。 第三页，共二十五页。 ?  教学内容  第一节 社会文化因素对顾客心理的影响 第二节 社会群体因素对顾客心理的影响 第三节 不同类型顾客的心理差异（学生自学） 案例分析 实践与训练 第四页，共二十五页。 ? 一、社会文化因素与顾客心理二、消费习俗对顾客消费心理的影响三、消费流行的方式、分类与周期四、消费流行与消费心理的交互作用 第一节 社会文化因素对顾客心理的影响 第五页，共二十五页。 ? 一、社会文化因素与顾客心理（一）社会文化因素的含义与内容（二）社会文化因素对顾客消费与购买心理的主要影响●社会的主导意识形态与人的价值观的影响。●社会精神文明水平及道德修养标准与程度的影响。●审美观念与文化底蕴的影响。●人们的生活水准与生活方式的影响。●社会主流消费观念、消费习惯、风俗与消费流行的影响。●政治信念与宗教信仰的影响。 第六页，共二十五页。 ? 二、消费习俗对顾客消费心理的影响（一）消费习俗 ●消费习俗是指一个地区或民族约定俗成的消费习惯，主要包括人们对信仰、节日、婚丧、饮食、服饰等物质与精神产品的消费习惯。（二）消费习俗的分类●物质生活习俗。主要包括饮食习俗、服饰习俗、日用习俗和住宿习俗等。●社会活动习俗。（三）消费习俗对消费心理的影响●形成了习惯性购买。●消费习俗强化了顾客的偏好与从众心理。●消费习俗影响顾客心理的变化速度。 第七页，共二十五页。 ? 三、消费流行的方式、分类与周期（一）消费流行的方式●滴流。即由上至下形成和发展的消费流行。●横流。即社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式。●逆流。即由下至上形成和发展的消费流行。（二）消费流行的分类●按消费流行的内容分类，可以分为食品消费流行、服饰品消费流行和日用品消费流行。●按消费流行的速度分类，可以分为迅速消费流行、缓慢消费流行和一般消费流行。●按消费流行的地理分类，可分为世界性消费流行、全国性消费流行和地区性消费流行。●按消费流行的时间分类，可分为长期消费流行、中短期消费流行和短期季节消费流行。　　（三）消费流行的周期●消费流行酝酿期。 ●消费流行高潮期。●消费流行普及期。 ●消费流行衰退期。 第八页，共二十五页。 ? 四、消费流行与消费心理的交互作用（一）消费心理对消费流行的影响●个性意识的自我表现对消费流行的影响。●从众和模仿心理对消费流行的影响。（二）消费流行对消费心理的影响●消费流行引起顾客认知态度的变化。●消费流行引起顾客心理驱动力的变化。消费流行与消费心理是怎样交互作用的？尽可能列举一些实例说明。师生讨论●消费流行引起顾客心理的反向变化。●消费流行引起顾客消费习惯与偏好的变化。 第九页，共二十五页。 ? 师 生 讨 论 消费流行与消费心理是怎样交互作用的？尽可能列举。 第十页，共二十五页。 ? 第二节 社会群体因素对顾客心理的影响一、社会参照群体对顾客心理与行为的影响二、家庭对顾客心理与行为的影响 第十一页，共二十五页。 ? 一、社会参照群体对顾客心理与行为的影响（一）社会参照群体及其类型●参照群体的含义。社会参照群体，是指对顾客消费与购买心理有一定参考、比较作用的个人或群体。●按照参照作用的性质，可划分为准则群体、比较群体、否定群体三类。●按照参照作用大小的程度，可以划分为主要参照群体与次要参照群体。 第十二页，共二十五页。 ? （二）社会参照群体对顾客心理影响●参照群体影响消费与购买