航飞苦荞茶市场营销策划书定稿.docx

航飞苦荞茶市场营销方案 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 1. 说明 - 1 - 二、市场调研与数据分析 - 1 - (1) 研究目的 - 1 - （二）研究对象及其概况 - 1 - (3) 调查方法 - 2 - （四）问卷发放时间 - 2 - (5) 研究内容 - 2 - （六）研究数据分析 - 2 - 三、营销环境分析 - 27 - 4. 营销机会与风险 ( SWOT ) - 29 - (1) 荞麦茶的优点 - 29 - (2) 荞麦茶虚 - 30 - （三）荞麦茶发展机遇 - 31 - （四）凉山苦荞发展面临的威胁 - 33 - 五、营销组合计划（ 4PS分析） - 34 - （一）产品战略 - 34 - (2) 价格策略 - 39 - (3) 渠道策略 - 41 - （四）推广策略 - 42 - 附件一：问卷 附录 2：参考文献 一、说明 随着人们生活水平的日益提高，单纯的吃饱喝足已经不能满足现代人的需求，食品本身的功能性也越来越受到重视。达到保健、健身、防病的目的。在这样的背景下，苦荞茶应运而生，以满足人们对食品多样化、功能性和保健的客观需求。本案通过对杭飞牌苦荞茶及全市部分苦荞茶品牌的调查分析，旨在为杭飞苦荞茶改善经营状况、扩大市场占有率、提升品牌形象提出建议。 2、市场调研与数据分析 (1) 研究目的 初步了解全市荞麦茶市场的需求、供给和产品生命周期阶段，为杭飞荞茶改善经营状况、扩大市场份额、提升品牌形象提出建议。 （二）研究对象及其概况 一、研究对象 市内部分荞麦茶生产商、经销商、外国游客、大学生、市民等。 2. 一般情况 大多数受访者年龄在 30 至 65 岁左右，其中一些人在 20 岁左右。这些人非常关心自己和亲人的健康，有一定的消费能力。 （三）调查方法 调查采用随机问卷和在线问卷。问卷发放地点为市内部分荞麦茶厂、部分经销商、高校和网络。共发放问卷240份，回收230份，回收率为95.8%。其中，向消费者发放问卷180份，回收171份，回收率95%；经销商发放问卷40份，回收39份，回收率97.5%；厂家发放问卷20份，回收20份，回收率100%。 (4) 问卷发放时间 2013年5月9日星期四, （五）研究内容 消费者问卷调查主要调查消费者购买苦荞茶的动机、产品满意度以及影响消费者购买决策的因素。总共有22个问题；经销商问卷主要调查航飞苦荞的销售情况，共16个问题，如宣传力度、受众等。厂家问卷主要调查行业情况、分销渠道等，共11个问题。 （见附录 1） (6) 研究数据分析 课题组将研究数据分析总结如下 （= 1 \* ROMAN一）厂商调查问卷的市场调研与分析 1、您认为目前荞麦茶行业的前景如何？ A、非常好 B、比较好 C、一般 D、不乐观 根据对厂家的调查，大部分厂家认为荞麦茶的前景比较好，少数厂家认为前景一般。根据大部分厂商的意见，可以认为荞麦茶产业仍处于上升发展阶段，市场前景看好。 . 2、您认为现在荞麦茶产品的固定分销渠道是什么？ （多项选择） A、超市社区便利店 B、专卖店 C、网店 D、其他 根据厂家销售渠道可知，厂家在专卖店投入的荞麦产品最多，其次是超市和便利店，虽然线上销售占比也很大，但与实体店的产品销售相比，占比还不算多，所以厂商还是应该把重点放在实体店销售上。 3、根据您的生产情况，您认为影响消费者购买决策的因素有哪些？ （多选）A、品牌B、质量C、价格D、口味E、包装F、广告G、促销H、其他 从生产者的角度来看，可以看出厂家还是把质量放在了最重要的位置，其次是价格和品牌，质量是保证，价格和品牌才能让消费者在自己的经济条件下购买。至于著名的苦荞产品，其他因素、包装、口味等也占了一定比例，但在厂家眼中，品质、品牌效应和价格因素仍然是影响消费者购买决策的最重要因素。 4、根据您的销售情况，您认为什么价位的产品最受消费者欢迎？ A 10--40 B, 40--80 C, 80--120 D 120--200 E 200 以上 从厂家的销售情况不难看出，40-80元和80-120元价位的产品占比远大于其他价位。因此，苦荞茶产品的生产价格要适中，即40-120元。价格段是主要的，要符合公众的收入水平和消费水平，这样最容易被公众接受。 5、在您的工作中，您认为以下哪些问题最严重，影响了您与总部的沟通与合作？ （多项选择） A. 付款问题 B. 订购问题 C. 品种问题 D. 销售问题 E. 信息沟通问题 F. 折扣问题 在厂家的生产和销售过程中，折扣、信息沟通和收款问题是影响产品生产和销售的首要问题，订货和销售问题次之。因此，厂家需要做好与代理商的信息沟通和订货谈判。 6、产品主要进口地区 A市及