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顾客关系管理 顾客关系治理技术 在竞争极为猛烈的零售业，顾客中意度专门难与忠诚划等号。 新的销售模式、新的产品种类、新的分销渠道、行业联盟及专门多 其它因素，迫使零售商查找新的方法来使自己与众不同及加强市场。 因此 ，专 门多零售商开始运用顾客 系治理 （CRM ， customer relation management ）开发并保持最有利可图的顾客。CRM 实质上是利用顾客资料来进行下列工作的规范性方法： 改进对顾客需要及需求的涵义开发有针对性的价值建议； 将行销和其它公司资源集中用于那些能够为零售业提供最大价值的 顾客。 一、CRM ：提高顾客忠诚度和利润 总的说来，CRM 策略的目的是与有利可图的、称心如意的忠诚 顾客建立关系。现理想的情形是零售商与其顾客 建立起紧密 关系，以至于零售商能够预见顾客的需求，建立个人化通讯并以公 平的价格适时提供该顾客需要的产品。所有这一切都有助于顾客建 立忠诚度。 CRM 包括各种策略，如依照消费者生活方式的变化来 安排分销渠道，使用顾客资料来推动行销、推销和服务决策。然而 总的来说，CRM 的重点要紧集中以下三个目标，每一个都有其自己 特定的策略。 1、顾客的猎取 1）找到并吸引最有利可图的顾客。 顾客的猎取要紧指那些与商店建立了忠诚度的目标消费群。据调 查，44%自称中意的消费者仍旧经常变换品牌，而只有那些十分中意 的顾客才专门少改变购买。由此可见，只有高度的中意的顾客才是 专门少去改变购买。由此可见，只有高度的中意和欢乐才能培养对 一种品牌的情感上的吸引力，而不仅仅是一种理性偏好，从而培养 顾客高度的忠诚度。猎取和吸引顾客的渠道和方法有专门多，例如， 通过POS系统猎取顾客的资料，然后加以详细分类和分析，从中选 择出本企业的目标顾客群，并实施对那些经常性购买以及按稳固数 量进行购买的顾客给予奖励，使顾客从中能感受到良好的双向沟通， 并认为自己得到了专门关注和奖励，以此来增强与顾客的交往。 2）使用顾客资料来设计与开发这些顾客喜爱的产品与服务。 找到目标顾客后最重要的工作确实是，提供他们喜爱的产品和中 意的服务，否则，这些顾客也会慢慢流失。 零售店铺提供几千种，甚至上万种商品并不难，难的是对能采购到 的商品进行科学选择，并不是品种越多越好。选择的重要依据确实 是目标顾客的特点、适应、收入和喜好等，这就需要对顾客资料的 深入、细致的分析才能达成这一目标。 3）提供个性化或针对某一顾客群的专门服务。 零售商不仅可用顾客资料来设计与开发目标顾客喜爱的产品，还 能够提供个性化或针对某一顾客的专门服务。例如，美国有18家商 店都安装了如此一套系统，由摄影机和运算机组成。运算机能测出 顾客的身高，并指出适合定做服装样式。摄影屏幕能向顾客显示出 新衣服在正面、侧面、后面等不同角度的视觉成效。然后顾客从大 约 150 种样衣中选取出自己中意的布料。如此定制产品的设计模式 就传送到生产商的裁缝国璋，并迅速制成成衣出厂。因此顾客便如 自己期望的那样，买到了显示自己个性的中意的产品。 2、顾客的开发 零售商能够定位其目标市场，但要真正明白得顾客需求并不容 易。这便要求经营者从顾客的观点发来了解顾客的需要，研究顾客 需要什么产品，在什么时候，以何种付款方式以及具体的服务需求 等，并可据此运用推销、服务等多种营销策略来改进服务降低成本。 做好顾客开发，应注意以下工作： 1）在顾客需要的时刻与地点提供顾客切实需要的产品与服务，以便 最大程度地获得利润和收入。 2）了解顾客的价值和生活特点，以便优先安排行销和服务资源。 3）运用多种行销、推销和服务交易渠道，改进服务并降低成本。 4）通过销售产品，向个人消费者或家庭更大的渗透，以便增加顾客 的消费份额。 3、顾客的保持 1）建立和保持顾客忠诚度。 2）使用顾客资料进行有针对性的促销和交叉销售活动。 3 ）在所有顾客接触点将顾客的产品作为个人对待。 4 ）扩大每位顾客参与的产品和服务范畴，从而在顾客和零售商之间 建立更牢固的联系。 从长远看，CRM 打算实际上降低了成本并增加了利润。这是因 为忠诚的顾客通常对价格不专门敏锐，因此，他们越忠诚，他们在 您的商店里购买的东西就越多，您的商店所产生的利润也就越多。 出于同样的缘故，对忠诚顾