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顾客忠诚度计划的真相—什么方式最有效,为什么 “你可能会认为，在给乘客提供美元优待和获赠英里数的选择时，他们应该会选择前者。但 实际上，专门多人会选择后者，因为在他们看来，现金只是钱，只能用来支付账单，并不能 给自己带来专门感受。然而当顾客能获赠飞行航程时，他们会用来再次乘坐飞机，从而猎取 崭新的旅程体验，这就给予了顾客专门的消费意义。而当乘客把获赠的里程数用于指定的专 门旅行时，航空公司也会感到备受鼓舞。在这种获赠英里数或是奖励积分的打算中，涉及顾 客的心理因素。明显，顾客是可不能将里程或积分与现金一视同仁的。” “人为推动” 在另一篇题为《赠与进展阻碍：如何人为刺激顾客再次消费》的论文中，德雷兹和努涅斯构 建了一种对顾客更有吸引力的奖励打算，从而关心企业提升利润。赠与进展的意思是，假如 能人为地给予顾客一些进步，他们将会对达成目标显示出更大毅力。通过这种人为的做法， 企业把消费者推动得离目标更近，而同时又把目标设定的比往常高一些，因此实际的要求并 未改变。 例如，在一项奖励活动打算中，需要消费者购买8份商品才能获得一次奖励，现在可对其进 行相应改进，把项目设置为顾客得购买10份商品才能获得一次奖励，而其中2份商品在顾 客注册企业会员时就差不多购买了。这两项打算都要求顾客购买8份商品，同时提供相同的 奖励条件。然而，顾客会更倾向于选择后者，同时会更快地完成──假如有人给他们开了个 头的话。这篇刊登在今年《消费者研究杂志》上的论文依照对300名洗车服务的顾客进行跟 踪调查，推论出这番结论。 假如一项任务的实施需要采取8个步骤，则能够试图把它扩展为10个步骤，并有2个步骤 差不多完成。如此，人们往往会感受到任务差不多开展起来但还未完成，而不是一点儿动静 都没有。论文表示：“这种方法能更加有效地促使人们更快地去完成打算。” 除了对洗车顾客的行为进行研究之外，德雷兹和努涅斯还进行了另外四次关于赠与进展的研 究。通过研究，第一，他们发觉，随着目标越近，人们会越努力，因此也会更快。赠与顾客 的进展确实是通过人为的阻碍来推动目标的实现。其次，研究者发觉，顾客是否能有恒心达 到目标取决于他们所做的努力，而与其假如中断打算将会失去的奖励积分或是额外英里数无 关。 第三，赠与进展体验采取积分奖励，而非购物形式，所赠与的进步和最后的回报看上去也会 更大，因此，顾客也会情愿付出更多的努力。最后，德雷兹和努涅斯指出，当赠与被给予一 定的名义时，这种方法会更加易于操作。公司能够说：“我们正推出一项奖励打算，你想参 与吗？” 不断增加的打算 顾客忠诚度打算正在不断为企业所使用，甚至露得清（Neutrogena ）和全美篮球协会（NBA ） 也在酝酿着推出此类打算。努涅斯声称，过去，客户忠诚度打算要紧是用于服务行业，如信 用卡金融机构、旅社和航空公司。这些企业提供的产品和服务是无形的，如旅社住宿和乘坐 飞机，因此，这些企业往往成本低而收益高。信用卡金融机构的做法与航空公司获赠英里数 的做法相似，即收集3%的奖励积分来提供 1%的回扣。然而，为了获得竞争优势，各大公 司都在奋力拼搏。麦斯威尔咖啡就推出了自己的积分打算鼓舞消费者购买咖啡罐。 努涅斯声称，即使积分并无货币价值，一些顾客仍旧关于收集积分爱好盎然。他说：“雅虎 网站上的问答服务Yahoo Answers，就给那些回答问题的人或是给问答评分的人提供积分奖 励。你无法用这些积分来兑换实际的商品和服务，然而网民仍旧乐此不疲，只是为了在优胜 榜上居于他人之上，或者是与自己竞争。” 顾客忠诚度打算相当奏效。在一份题为《使用交叉商品和分类打算探究顾客忠诚打算内在机 制》的研究文章中，德雷兹和沃顿商学院市场营销学教授史蒂芬·荷奇（Stephen Hoch）指出， 通过实行一项名为“婴儿俱乐部”的顾客忠诚度打算，某企业的婴儿产品交易次数和单次交易 量都大为提升，在6个月内，总销售量上升了25%，商店的访问人数也增加了5%。 然而，努涅斯指出，顾客忠诚度打算的长期阻碍还不甚了然。例如，Maritz是一家市场研究 和客户忠诚度打算咨询和执行的公司，该公司在一次网络调查中发觉，参与忠诚度打算的顾 客往往消费更多。然而他们并不清晰到底是这些打算促进了消费，依旧本来这些人确实是大 客户，他们只是来争取更大的回报。努涅斯认为可能是后者，他担忧一些企业只是在向他们 最优质的客户出价。 努涅斯认为，顾客忠诚度打算应在顾客原有的采购倾向和利润度之外，向顾客提供有差异化 的产品和服务。假如这些打算仅仅看重商品的数量折扣或是只给老顾客提供优待，则打算必 定难以连续推行。 德雷兹和努涅斯仍在连续研究。现在，他们正在探究那些赠