顾客满意度研究的有效应用.pdfVIP

顾客满意度研究的有效应用 报告出处：科思瑞智市场研究 公布日期：2002-11-29 一、顾客中意度研究是实现顾客中意的第一步 中国加入WTO梦已成真，各行各业的市场竞争更加猛烈。关于在中国经营的企业来说，将面临更 大的市场压力、更精明的竞争对手和更苛刻的消费者。企业能否在如此严肃的经营环境下顺利进展，关 键因素在于企业能否站在消费者的角度考虑产品和服务，消费者是否中意企业提供的产品或服务，这确 实是我们所说的“顾客中意”。 “顾客中意”是专门多企业差不多意识和正在努力提高的经营指标，然而面临顾客多种多样的要求， 以及这些要求反映的庞杂的信息，令企业的努力往往成效并不显著，而企业也存在资源有限的现实问题， 不可能也不必要在所有方面令顾客中意，如何做到用有限的资源有效提高顾客中意度，这是“顾客中意 度研究”的任务，可见“顾客中意度研究”是实现顾客中意的第一步。 二、顾客中意度研究具有广泛的应用领域 当我向顾客举荐“顾客中意度研究”服务的时候，有相当一部分的客户会进入一个误区，认为“顾客中 意度研究”只适用于服务性行业。 事实上，“顾客中意度研究”是一个应用领域专门广泛的研究类型，能够说几乎所有的行业都适用， 因为每个行业、每个产品或服务都会有自己的顾客。 三、顾客中意度研究的应用价值 顾客中意度研究的应用价值要紧表现在以下几个方面： 明白得顾客对产品或服务的要求和期望； 衡量企业和要紧竞争对手在满足顾客要求和期望上的表现，发觉竞争优势和不足； 确定顾客对产品或服务中意的关键因素，建立改进产品或服务的优先顺序，更有效和合理地利用资 源提高顾客中意； 为企业制定全面质量治理的标准。 四、顾客中意度研究的实现过程 顾客类型判定： 在进行顾客中意度研究之前，第一清晰研究需要针对的顾客。顾客中意度研究的顾客分类需考虑到： 目前顾客、过去顾客、潜在顾客。 关于建立完善的顾客关系治理数据库的企业，能够从数据库中依照顾客分类要求列出所有的顾客名 单，依照抽样方法从名单中选取被访顾客，工业产品、银行、保险等的顾客中意度研究通常能够用此方 法。 关于没有建立或不太可能建立完善的顾客关系治理数据库的企业，则需要通过对目标群体进行随机 抽样的方法来选取被访顾客，快速消费品通常需要采纳此方法来进行。 关键评判指标的确定： 关键评判指标的确定是顾客中意度研究的重点，专门关于首次进行顾客中意度研究的产品或服务来 说，需要花更多的时刻和力气完成指标确定，这是之后问卷设计和顾客中意体系建立的基础。 探究要紧评判指标应从两个方向进行，一为企业内部，二为顾客。 通过对企业内部职员/治理者的访谈，了解职员/治理者是如何明白得顾客的中意，企业内部职员/ 治理者对所提供的产品或服务具有专业性的认识，因此会比较系统和完整地提供建立顾客中意度评判的 体系和具体的指标。 但对顾客的访谈也是必不可少的，因为企业内部职员/治理者对顾客中意的明白得与顾客的实际需 求通常会存在着差距，因此必须从顾客的角度了解他们对中意的评判准则。 关键评判指标的探究通常采纳定性研究的方法进行，要紧包括深度访谈和小组座谈会的方法，依照 产品或服务的性质，选择最适合的方法。 关键评判指标的确定通常需要研究公司与企业在猎取以上资料后，共同设计评判指标体系，因为这 些指标必须是能操纵的，假如企业在某一领域无法采取行动加以改变，也就没有必要对这些指标加以研 究。 关键评判指标体系的建立，实际上也是研究假设的确立，此部分是顾客中意度研究的关键。 顾客需求和顾客中意测量： 顾客需求和顾客中意测量是顾客中意度研究的两个要紧组成部分，这两部分要紧通过定量研究进 行，采纳量级评分的方法进行测量。 假如需要进行评判的指标不太多，能够一次完成，也确实是请被访者先对需求重要性进行评判，然 后再对产品或服务的中意度进行评判。 假如需要进行评判的指标较多，建议分由两批被访者完成，但注意前后两次的调查需要采纳相同的 抽样方法和配额要求，以确保完成后实现样本配对。 五、顾客中意度研究的分析技术 目前差不多有相当多的书籍介绍顾客中意度研究的分析方法和技术，在此仅针对“如何确定阻碍顾 客中意度的关键因素”所需要应用的分析技术进行阐述，所得结果将直截了当阻碍着企业制定提高顾客 中意度策略，和有效地利用企业有限的资源。 多元回来分析 多元回来分析是