XX地产口碑营销策划案例.pptVIP

第一页，共三十四页。 关于品牌目标的思考 帝国的扩张 ? 从与美国IMG合作的新亚洲体育城,到星耀五洲世界岛的非凡建筑理念,星耀集团以独特的设计,优秀的技术和不断创新的产品服务体系,迅速在地产业树立起自己的新帝国,并开始向全国市场发起进攻.但星耀并未形成本土外的高知名度,迅速建立具有鲜明个性的独特品牌口碑,实现目标消费群从地方影响全国市场,是目前星耀的核心传播任务. 帝国的新姿态 ! 星耀通过传统传播方式形成的口碑显然无法形成规模化的品牌效应进而影响帝国实力.以星耀产品的卓越品质和独特服务体系为基础,创新并持续的传播品牌形象,迅速形成高度集中的舆论环境,在消费群体中逐步积累起区别于其他企业的扎实口碑,将星耀打造为全国性知名房地产品牌以及消费者购买固定资产的首选品牌. 第二页，共三十四页。 网络,地产口碑的温床 1.40岁以下、受过高等教育、中等收入的国有或体制外企业人员的高使用水平使得网络成为购房信息来源的主要渠道,而且在不断上升! 数据来源:TX2007年房产需求蓝皮书. 2.在中国，由于汽车和房产还属大额消费项目，决定了消费者会互联网上反复不断地通过讯息接受及口碑对比，结合现场的直观感受才会下决定。 越来越多的事件显示,网络在地产口碑建设中占据统治性的作用和地位. 不应错过的市场机会！ 第三页，共三十四页。 星耀在网络中的声音 网络购房信息的价值，取决于网络上的信息数量和信息属性！ 我们比较了万科、SOHO中国、星耀三个品牌的网络关注度指数，发现星耀品牌的整体表现最弱，几乎无法搜索到用户有参考价值的信息。 * 数据来源： 百度指数分析系统 2008年6月15日 第四页，共三十四页。 星耀在网络中的声音 * 数据来源： 奇酷搜索 2008年6月15日 我们对网友关于这三个品牌在论坛和社区进行的讨论检索，发现关于星耀的话题仅限于品牌或者领导人的介绍或者访谈，而万科和SOHO中国等知名地产则多为经验的分享。 第五页，共三十四页。 星耀在网络中的声音 而且,我们看到了一些严重影响品牌声誉的声音…… 及时监控负面信息，不间断释放正面口碑！ 第六页，共三十四页。 星耀在网络中的声音 结论 星耀集团，作为高品质的地产品牌，在网络口碑方面品牌化涉及较少。 大部分关于星耀集团的网络信息除了针对产品的官方渲染和报道之外 , 鲜有网友针对其产品的分享和讨论 , 甚至还包括一些的负面信息存在。从而也很难上升为产品品质或购房经验的信息分享 , 也无法形成品牌口碑。 因此，通过网络舆论构建品牌形象和口碑 , 逐渐形成规模化品牌环境 , 规避负面信息，营造正面口碑，抓住市场机会，打造目标购房的首选全国性品牌形象. 第七页，共三十四页。 博客传播为主,实现网络口碑架构 博客在网络用户青睐中迅速扩张 2007年中国博客用户已达到4700万，博客服务已覆盖网民总数的90%以上。这就意味着，只要你上网就势必会接触到博客信息。 新浪博客频道流量位居第一 搜狐博客频道流量位居第二 各大门户网站均把博客作为重要内容组成； 搜索引擎非常青睐原创多、更新频率快的博客内容； 越来越多的专业人士把博客作为展示个人价值的窗口，如医生、律师、企业管理、高科技研发人员…… 第八页，共三十四页。 博客传播为主,实现网络口碑架构 博客用户与地产目标的契合度 1. 年龄结构 age 2. 学历构成 education 3. 职业构成 occupation 博客特征 ： 明显的高学历倾向 高端网民的集合体： -- 高购买力，最具决策权与影响力的群体； 有思想、有见识，充满激情的社会高端群体。 向两个极端集中 ： -- 无收入群体：高校学生 -- 高收入群体：管理类和专业人士等技术含量高、 收入高的从业者。 他们的个性决定了他们与地产目标高度契合,同时他们的声音主导整个网络! 第九页，共三十四页。 博客传播为主,实现网络口碑架构 博客传播为主的优势所在! 博主1 连接1 连接2 连接3 连接4 连接3 连接5 连接6 连接7 连接8 连接6 连接9 连接10 连接11 连接12 博客之间的互链功能，使多个单博客主的力量形成群媒体的效应成为可能。博客不再是一对一的沟通，而是通过相互之间的链接关系网络及影响力，口碑传播，快速地自扩散，实现一对多的影响。 路过 博主 连接13 连接14 连接15 连接16 1. 用户属性细分 实现精准受众的投放