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《广告学》课程教学大纲 （总学时数：32 ；总学分数：2） 一、课程的性质、任务和目的 本课程是文秘、新闻等相关专业的一门重要的专业课程，主要研究广告活动、广告现 象及其规律，主要揭示如何进行成功广告的一般理论和方法。本课程是一门概论性的课程， 学习目的主要是帮助学生拓展专业视野，完善知识结构，因而在教学内容上以梳理主要概念、 树立正确的广告观念为主，以广告实务操作为辅，为了解或有志于从事广告职业的同学提供 一个入门性或基础性的讲述，使他们比较全面系统地掌握有关广告和广告学的知识。 二、课程基本内容和要求 （ 一）广告基础知识 【教学要求】 从纵的方面，简要梳理和介绍广告发展的历史脉络，同时也从横的方面，介绍广 告的性质、定义、属性等方方面面的知识。通过学习，读者可以初步了解有关广告的一 些必要的背景情况、常识及基础知识。 【教学内容】 1．绪论； 2．广告的性质、研究对象、广告学学科概况、理论基础、课程内容体系、学习方法； 3．广告定义； 4．广告构成要素、分类、影响因素； 5．广告发展简史； 6．广告的属性； 7．广告的功能（作用）； 8．广告的原则； （ 二）广告运作框架 【教学要求】 首先讲述广告运作的基本理论，然后逐一讲解广告公司和广告人，广告媒体，广 告传播，广告受众。通过学习，读者可以对广告活动的基本要素和运作原理有一个较全 面、较系统的把握和理解。 【教学内容】 1．广告的基本理论 （1）Bedell模型 （2）U SP理论、CI理论、定位理论 176 （3）AIDMA理论 （4）整合营销理论（IMC） 2．广告经营业 （1）广告代理制原理 （2）现代广告公司经营管理 （3）广告人 3．广告媒体 （1）媒体研究内容 （2）主要媒体的特点 （3）媒体策略 （4）媒体创新 4．广告传播 （1）传播、传播模式 （2）广告传播、涵义及要素 5．广告受众 （1）特点 （2）受众心理分析 （3）心理诉求 （4）心理学原理运用 （三）广告实务操作 【教学要求】 从广告调查开始，讲解广告活动的基本过程，广告目标、广告计划，广告策划， 广告创意，广告表现、广告心理、广告文案、广告画面、广告预算等等，到广告效果测 定结束。通过学习，读者可以初步了解有关广告业务实际操作层面的基本内容，对于以 后进一步了解、从事广告实践有直接的、重要的意义。 【教学内容】 1．广告调查 （1）市场调查与广告调查 （2）广告调查的特点 （3）广告调查的内容 （4）广告调查的程序 （5）调查方法与询问技术 2．广告目标与广告计划 （1）企业战略与广告 177 （2）广告目标 （3）广告计划 （4）广告预算 3．广告策划 （1）广告策划的含义 （2）广告策划的特点 （3）广告策划的程序 （4）广告策划的内容 （5）广告策划书的编制 4．广告创意 （1）广告创意的含义 （2）广告创意的实质 （3）广告创意流程 （4）广告创意方法 （5）广告创意理论简介 5．广告表现（视课时情况而定） （1）广告表现的重要性 （2）成功广告表现特征 （3）广告表现形式与创作技巧 （4）不同商品的广告表现 6．广告心理（视课时情况而定） （1）广告的社会心理 （2）广告的接受心理 （3）广告的制作心理 7．广告文案与广告画面（视课时情况而定） （1）广告文案设计的要求 （2）广告文案的标题和口号 （3）广告的正文 （4）广告画面 8．广告预算（视课时情况而定） （1）广告预算的意义与内容 （2）广告预算的方法 （3）广告预算的分配 9．广告效果 178 （1）广告效果的概念 （2）广告效果的分类