客户关系管理 中国人民大学商学院郭国庆教授.pptxVIP

客户关系管理 中国人民大学商学院郭国庆教授会计学第1页/共29页逻辑框架第一部分 客户关系管理的基本理论第二部分 客户关系管理的应用 逻辑框架第三部分CRM 系统的开发与建设第四部分 国外成功实践客户关系管理理论的案例 第2页/共29页逻辑框架一、客户关系管理理论的产生与基本内涵第一部分 客户关系管理的基本理论二、客户关系管理与企业核心竞争力第二部分 客户关系管理的应用 三、以客户为导向的企业文化第三部分CRM 系统的开发与建设第四部分 国外成功实践客户关系管理理论的案例 现代完整的管理理论体系 1997年Garnter Group首提客户关系管理概念20世纪90年代初“顾客服务” （customer service） 20世纪80年代初“接触管理”（contact management）第3页/共29页第一部分 客户关系管理的基本理论一、客户关系管理理论的产生与基本内涵在成本和竞争压力下，越来越多的企业把目光投向客户身上，力图通过为客户提供更优质的服务来实现更高的客户价值。 CRM狭义的CRM：是一种顾客数据管理活动。广义的CRM：是选择和管理客户的业务策略，以使客户长期价值达到最优化。三大功能：1、顾客的获取2、顾客的开发3、顾客的保留第4页/共29页第一部分 客户关系管理的基本理论一、客户关系管理理论的产生与基本内涵（续）客户关系管理(customer relationship management, CRM)在网络经济高速发展的今天，开始向网络化、信息化方向发展。第5页/共29页第一部分 客户关系管理的基本理论一、客户关系管理理论的产生与基本内涵（续）CRM的新阶段——交叉销售（cross-selling） 定义：Nash（1993）指出交叉销售就是“鼓励一个已经购买了公司A产品的顾客也购买其B产品” 。Linda M. Julian（1995）认为“交叉销售就是在一个提供多种产品或服务的公司内，通过使用公司提供的多种产品或服务，使顾客成为其满意顾客的过程” 。Garland（2002）认为“交叉销售是指借助客户关系管理，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种产品或服务的一种新兴营销方式” 。Kamakura等人（2003）对交叉销售有着类似的定义，他们认为“交叉销售是增加客户使用同一企业产品或服务数量的营销努力”。郭国庆（2005）认为交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。 意义：交叉销售可以提高客户忠诚度；交叉销售可以节约客户成本；交叉销售可以获得价格溢价；交叉销售可以带来口碑效应 。 如果企业能够赢得某个消费群体的偏爱，就会形成一个稳定的、忠诚的客户平台——客户有需求时首先想到的就是这个企业两个作用： 吸引 壁垒 斯科特?库克（Scott Cook）提出可以通过客户关系管理让客户自愿为企业做贡献，为企业其他客户以及最终的股东创造巨大的价值，从而形成企业核心竞争力八个具体措施 树立“为部分人服务”的理念 进行专业化经营管理大师Peter Drucker 曾提出:“系统地把注意力集中在生产率上的公司,几乎肯定可以取得竞争优势,并且会很快获取市场优势” 第6页/共29页第一部分 客户关系管理的基本理论二、客户关系管理与企业核心竞争力3、构建客户平台2、让客户自愿贡献1、专业为小众市场服务第7页/共29页第一部分 客户关系管理的基本理论三、以客户为导向的企业文化顾客导向是指企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报的收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对顾客需求作出及时正确的反应。可以采用如下指标来判断一个企业是否是以顾客为导向：１）客户资源是企业的主要资源之一；２）本业务单位每年至少与顾客会晤一次，以发现顾客未来所需的产品或服务；３）本业务单位经常开展大量的市场调查；４）及时发现顾客对产品的好恶；５）每年至少对最终用户进行一次民意调查，借以评价企业 产品与服务的质量；６）定期分析业务环境（如法规等）的变化对顾客的影响；７）每隔一段时间便把与顾客满意度有关的数据发布到业务单位的各个层次；８）时常关注顾客在产品或服务需求方面的变化；９）顾客沟通渠道畅通，顾客投诉在业务单位及时得到妥善解决；１０）当得知顾客希望对某一产品或服务进行修改时，各部门会采取一致行动 予以实施。总之，顾客导向的企业文化，就是尊重顾客，以满足顾客的需要为目的的“双赢”策略。极端的营销驱动销售主导象牙塔 品