糖尿病市场BEM营销模式操作策略.docx

糖尿病市场 BEM 营销模式操作策略 目前，保健品市场竞争日益激烈，消费者消费心理越来越成熟，许多传统营销模式的效果大大降低，风靡一时的会议营销也日渐显现出衰退之势，新产品如想上市成功，当务之急，惟有创新营销模式归根求源，方能有所突破，我们认为能够真正实现与目标消费者进行双向的、互动的、一对一的直接沟通的、真正实现创造顾客满意来引导消费的营销模式是最有效的。L 品牌经过的精心运作，已取得了良好的市场地位，如何有效的继承和发扬其品牌优势，并结合市场形势进行创新，是L 品牌旗下的糖尿病产品 K 上市成功的关键。经过认真的研究和论证，笔者在为其服务的过程中决定创立 BEM 营销模式，并大力推广。 所谓 BEM 营销模式，即品牌（Brand）体验（Experience）会议（Meeting） 营销（Marketing）模式，品牌代表着与消费者之间的关系，K 品牌是一笔巨大的无形资产，能够给予消费者信任，有着一大批忠诚消费者。体验营销能够通过消费者对品牌价值的亲身体验，强化内心的真实需求，达到满意，会议营销能够实现品牌与消费者面对面的沟通，有助于与目标消费者产生感情直接的促进销售， 为公司带来丰厚的利润。 BEM 营销模式的推广是一项系统工作，品牌、体验、会议三者相辅相成， 互为因果，品牌能对后两者产生强力支持作用，体验、会议又能对品牌的建设产生有益的影响，体验能够真正实现品牌与消费者之间的互动沟通，会议是 BEM 营销模式的销售出口，会议营销必须在品牌和体验的基础上才能更好得发挥作用。 一、市场分析： 1、降糖市场特点： 发病率高，发病人群集中。5000 多万的糖尿病患者，市场容量高达 500 亿元，而且市场消费主要集中在经济发达的大中城市，这对于市场网络建立和广告宣传是极为有利的。 富裕阶层，富裕地区。越是富裕的地区，发病率越高，北京、上海的发病率甚至达到了 8-11%。糖尿病患者中 78%属于中高收入阶层。具有较强的购买力。“富而惜命”原则创造了强大的市场驱动力。 追求新特品种。目前市场上尚无使用方便、安全有效的降糖品种能够让人们长期使用。耐药性、抗药性、副作用等原因，迫使糖尿病患者对新品种寄予希望。因此疗效好、品种新、使用方便、副作用小的降糖品种更具有诱人的市场魅力。 长期依赖性。任何糖尿病患者和医生都懂得，一旦被确诊为糖尿病就得终生服药。降糖作用明显、效果稳定的品种，可保持市场的相对连续性。效果越好、副作用越小的产品，其市场消费人群就越稳定，长期依赖性就越大，这对于 K 胶囊的市场需求保持长期稳定，延长产品生命周期具有特别的意义。 恐慌性心理市场。肥胖、三多一少、有家族遗传史的人越来越恐惧患上糖尿病，但他们又怕吃药引起身体其它器官的损伤，这是 K 胶囊又一个庞大的外延性市场。 品牌度低。目前降糖市场上还没有巨无霸级别的名牌产品，市场竞争性低、市场热度小。降糖药物作为处方药不可发布商业广告，因此 K 胶囊以自身优越的功能特点、依靠强势产品推广支持，就可造成全新的中国糖尿病市场名牌。 无专业性的礼品。糖尿病人忌吃忌喝的特点，使人们在为糖尿病患者送礼时产生难题，目前市场上尚无糖尿病人的专门礼品。K 胶囊以其独特功能特点， 将引领糖尿病礼品市场潮流，满足消费者的需求。 2、消费者分析： 很明显，我们的目标消费者是指糖尿病患者，同时又可以做进一步的细分， 以方便我们更有针对性地做好营销工作： 按照病理来分，可分为Ⅰ型糖尿病患者和Ⅱ型糖尿病患者； 按照需求心理可分为： 希望迅速平稳血糖者 希望能够抑制并发症者 严重惧怕要无毒副作用者 向患有糖尿病的亲朋好友送礼者 具有保健意识的糖尿病易感人群。久病成医失去信心者。 二、BEM 营销模式的核心理念： BEM 营销模式核心理念：创造需求、引导消费、顾客满意度、体验行销。BEM 营销模式的四大理念不是孤立存在的，而是相辅相成，密切联系的，是一个有机的整体。 1、创造需求：在BEM 营销模式中，创造需求处于核心地位，是以消费者为中心，以品牌为依托，以体验为手段，去创造市场，引爆人们的需求。这是BEM 营销模式的基本运营程序，也是这一模式在开拓市场的效果上远远区别于其他模式的关键，那么，我们究竟应当怎样运用到实践中去呢？ 品牌价值透视：医药保健品的核心价值是消除疾病、恢复健康，产品功效只是一种载体，消费者对健康的需求是多方面的，比如糖尿病患者，其康复手段有五驾马车，缺一不可，我们向糖尿病患者提供全方位的健康服务，开展糖尿病防治健康知识讲座、测血糖、提供有针对性地运动、饮食保健方案等，使患者全面感受 K 的效果。 引爆需求欲望：购买行动首先源自于消费者对某种价值的需求，然后经过分析判断，选择最优方案，最后采取行动，BEM 营销模式采取让消费者亲自参与的方法实现其对价值的确认，尤其是对使用产品功效的确认