红酒涨价内因大于外.docxVIP

红酒涨价，内因大于外因 张裕涨价作为一个事件已经结束，但涨价留给行业的思考和余波还 远远没有过去。按道理来说，红酒公司之间的关系性不强，而且地区市 场之间的竞争不太强烈，领军品牌的个体行为应当不会像茅台、五粮液 价风格整那样产生整个行业的连锁反应。但回头看看张裕涨价的外部环 境，是所有红酒公司共同面对的。那么国内红酒公司会不会借2005 原料减产的契机实现一次行业性的涨价呢？  年 涨价的外部环境 客观存在 葡萄酒是一个高收益的产业，有些产品的毛利率能达到50％。但 随着近些年红酒市场竞争的加剧，好多红酒产品收益已经严重变薄，尤 其是一些流通型产品，已经到了微利，甚至是无利的境地。高端产品的 收益空间较大，可是随着品牌塑造、渠道费用增加等各项开支日益增多， 高端产品的净收益也大幅下滑。一项检查显示，2005年葡萄酒行业净 收益的绝对值比98年从前有大幅提升，但收益率却同比98年前下降了 四个百分点。 渠道费用的大幅提升是红酒收益缩水的最主要原因。国内红酒产品从运作市场初期就过多的受到白酒行业的影响，进店、买店等费用水涨船高。在浙江的一些地区市场上，红酒的买店费比白酒还要高，杭州一 家酒店的红酒年销售额能达到200万元，而某品牌红酒买断这个酒店的 专营权就花去了120万元。这样的例子还有好多。湖南一位代理商的观点很有代表性，葡萄酒虽然相比其他酒水行业收益高，但庞大的渠道费用占去了红酒收益的大部分，而红酒又无法像白酒那样以销量追求收益，因此，经销商做红酒越来越难。 从渠道未来的发展方素来看，这种现象短时间之内很难改观，而且 渠道费用将会占去红酒产品收益的更大一部分。现在红酒公司都在提 “渠道扁平化”，抛开分销环节，自建终端来达成产品销售。从表面上 来看，这种做法能减少渠道费用，但实际上却并非如此。比方张裕的三 级营销体系最核心的问题就是由分公司负责地区市场的开发和经管工 作，这种方式是渠道扁平化的一种选择。可是分公司的营运又给公司背 上了深重的销售开支、经管成本增加等包袱。此外，即便是分公司负责 终端运作，关于买店、进店等费用也很难防止，所以渠道费用增加将会 占去产品更多的收益。 从终端来看，适合的促销活动是保持品牌活力、提高终端占有率的 一种有效方法。但从当前情况来看，促销活动泛滥、技术含量不高成了 红酒产品的一个大问题。在石家庄的新世隆超市，春节前所有的红酒产品都展开了一定的促销活动，有的送些笔，有的送些酒，让人头晕眼花。一位红酒经销商告诉笔者，自己本来没有做促销的计划，可是人家都在 做，自己不做销量会不会受到影响，谁也不敢冒险尝试。而这部分计划 外的促销就硬生生的从产品收益中剥离出来，经销商肯定不乐意了。 应当说，渠道和终端费用的增加使得红酒收益不断缩水，而公司要想在强烈的竞争中占得上风，又不得不去做，这就是红酒竞争所必须面对的客观环境，经过涨价来填补渠道费用对收益的损害就成了一种最为直接的办法。 公司的内因 起着决定作用 除了由于渠道费用增加造成的外部环境之外，内因在红酒涨价过程 中起着更为重要的原因。 用钱堆起来的品牌 品牌塑造是现代公司的一种战略，关于红酒来说，由于其受众范围 较窄，因此，打造强势品牌就成了分割成酒蛋糕的一种特别重要的方法。 而打造品牌除了产品自己的口碑之外，广告拉动几乎成了所有经销商向 厂家要求的重点条件。 由于国内红酒缺乏像白酒中的五粮液那样真实意义上的全国品牌， 因此，即便是张裕、王朝、长城这样的红酒强势品牌也只可是是地区市 场上的霸主。于是，在自己的非强势市场投放广告，以带动该地区市场 的开发就成了公司打造自己品牌的一个必不可缺的环节。而这部分费用 需要用成熟市场的销售收益来支撑。 涨价的外部环境 客观存在 葡萄酒是一个高收益的产业，有些产品的毛利率能达到50％。但 随着近些年红酒市场竞争的加剧，好多红酒产品收益已经严重变薄，尤其是一些流通型产品，已经到了微利，甚至是无利的境地。高端产品的收益空间较大，可是随着品牌塑造、渠道费用增加等各项开支日益增多， 高端产品的净收益也大幅下滑。一项检查显示，2005年葡萄酒行业净 收益的绝对值比98年从前有大幅提升，但收益率却同比98年前下降了 四个百分点。 渠道费用的大幅提升是红酒收益缩水的最主要原因。国内红酒产品 从运作市场初期就过多的受到白酒行业的影响，进店、买店等费用水涨 船高。在浙江的一些地区市场上，红酒的买店费比白酒还要高，杭州一 家酒店的红酒年销售额能达到200万元，而某品牌红酒买断这个酒店的 专营权就花去了120万元。这样的例子还有好多。湖南一位代理商的观 点很有代表性，葡萄酒虽然相比其他酒水行业收益高，但庞大的渠道费 用占去了红酒收益的大部分，而红酒又无法像白酒那样以销量追求收益， 因此，经销商做红酒越来越难。 从渠道未来的发展方素来看，