烟草行业如何通过品牌战略打造营销力.pptVIP

数据库营销取得进展 收集顾客和潜在顾客的姓名、地址和资料。 保留每位顾客/潜在顾客的下列资料： ——过去的交易 ——过去的接触场合 ——人口统计资料 (年龄、收入、教育程度，等等) ——心理描绘 (行为、兴趣和意见——AIO) ——媒体描绘 (喜欢的媒体) 挖掘数据，以发现细分市场、消费趋势等等。 向最有潜力的潜在顾客、而不是每个人派送产品，以近期购买情况、购买频率及购买金额 (RFM)为标准，给他们评分。 Mars公司除了制造糖果外，还制造宠物食品。过去它向德国有猫的家庭免费赠送宠物护理小册子，作为交换，要求对方填写一个访问表。现在， Mars公司可以在送样品和优惠券时顺便给猫送上一份生日贺卡。 58 第六十三页，共一百二十一页。 定制化传播：许可营销 来源：菲利普·科特勒 IBM 公司曾经花费数百万美元的广告费用却发现许多顾客抱怨这种不相关的又无明确目标的传播方式。 IBM决定建立一个互动性质的顾客数据库，其中包含的顾客普遍通过信息类型、传播频率、及媒体偏好/反感来自行选择传播流。 结果是：顾客满意度上升了19%，营销浪费减少了75%。 IBM发现，75%的决策者喜欢通过邮件接收信息，只有25%的决策者喜欢通过电话营销来接收特别的信息和进行对话。 59 第六十四页，共一百二十一页。 卓越品牌保持品牌记分卡 根据品牌行为、品牌资料的评估来进行年度内部评估：