纺织品的国际营销策略.pdfVIP

我国纺织品的国际营销策略 纺织在我国是一个重要的出口支柱产业，自80年代以来，纺织品出口总额 一直占全国出口总额的20％以上。但在世界纺织品贸易保护主义严重，发展中 国家纺织品出口竞争激烈，国内纺织品原料紧缺的情况下，我国纺织品出口增长 的因素正在发生急剧的变化。因此，认真分析制约我国纺织出口的国内外因素， 确定我国际营销策略具有很大的意义。 年代出口增长的顶峰以后，1988年和1989年仅分别增长12％和7.98％，出 现了较大幅度的回落。1990 年出口增长速度又有所回升并出现较大的波动，出 口增长率1994年达到31％，随后出现了较快的下滑，1995年和 1996年的出口 增长分别是 6.7％和－2.2％。由此可以看到，自1986年以来连续几年成为我国 第一大宗出口产品的纺织品与服装，尽管 1993、1994年直接出口额位居世界第 一，但在世界纺织品贸易保护主义严重，发展中国家纺织品出口竞争激烈，国内 纺织品原料紧缺的情况下，我国纺织品出口增长的因素正在发生急剧的变化。因 此，认真分析制约我国纺织品出口的国内外因素，确定我国的纺织品国际营销策 略具有很大的意义。 一、国际营销环境分析 我国正式加入世界贸易组织以后，我国将逐步形成市场导向型的生产经营模 式，国内市场将更加开放，国外市场的竞争将日益激烈。 (一)国内因素 1.国内资源涨价和工费增高，换汇成本上升，使纺织品出口效益的提高受到 严重制约。近几年，棉花产量没有随棉纺能力的急剧上升而增加，出现了棉花紧 缺和价格上涨，再加上这几年工资成本的较快增长，致使纺织工业工费成本迅速 上升。而同时国际大宗纺织品价格相对疲软甚至下滑，这样就使我国纺织品出口 出现两大危机：一是换汇成本上升而价格又传递不出去，出口出现亏损；二是原 料供应不稳定和棉花质量混杂严重，直接影响纺织品的质量，80年代中国纺织 品出口增长所依赖的低廉资源和工资成本的两大竞争优势明显减弱。 2.纺织行业技术装备相对落后，已构成扩大出口和实现结构性转移的主要障 碍。我国纺织工业存在的结构性矛盾，粗放型经营方式已严重阻碍了纺织品出口 的持续增长。纺织工业低水平的生产能力过剩，高水平的生产能力不足。目前棉 纺能力的25％、毛纺能力的15％、印染能力的30％属于淘汰的落后设备，而先 进的纺织机械如无梭织机、自动络筒机等设备严重不足。现在世界上无梭织机的 比重已达24％以上，发达国家已超过80％，而我国只有5％。这种低水平的生 产率在很大程度上抵消了我国劳动力成本低的优势，也制约了产品质量档次的提 高和升级换代的步伐。 3.出口退税率下调，出口成本上升。我国实行新的出口退税政策，出口退税 率由 17％降为 14％，1996 年又降为 9％，再加上原棉、化纤原料价格上涨和纱 布价格不到位，致使出口成本上升。这些因素使得企业的产品出口积极性受到 定的影响，一些外销产品转为内销，在国内市场低价竞销，自相残杀，造成一系 列不利影响。 (二)国际因素 1.国际市场容量的限制，使我国纺织品数量很难再有较大的增长。据统计， 世界纺织品贸易中约有 55％的品种有限额控制，而纺织制成品几乎全部受到配 额限制。从我国出口总量上看，1989 年我国纱线出口量占世界出口总量的 8.3％， 棉型布占 20％（其中纯棉布占25.5％），针织服装占 20.8％，梭织服装占 14.9％。 从主销市场看，1995 年我国纺织品出口主要集中在吸纳纺织品的能力占全球 67.6％的港、日、美、欧四大市场，占我国纺织品出口总额的71.1％，而向日、 美、欧三大市场出口受配额限制。由于我国没有加入世贸组织，尤其是乌拉圭回 合新的纺织品协议生效后，美国、欧盟等对我国纺织品限制增多。因此，我国纺 织品出口要在数量上再增长，幅度有限，难度很大。 2.东盟、印度和巴基斯坦等发展中国家，80 年代纷纷加强对纺织工业的投 入。这些国家也利用低廉的劳动力大力发展纺织业，步入纺织品扩张期。80 年 代后半期，泰国服装出口增长了 3 倍，印尼纺织品的年均增长率达 40％，巴基 斯坦从 1985 年到 1990 年棉纱出口增长 3 倍。这些国家的出口产品结构和目标市 场与我国有着较大的重叠，近年来他们实际上已吞食了一部分我国原有的纺织品 市场，正成为我们重要的竞争对手。 3.国际贸易保护主义的日益加强和世界经济区域化、集团化步伐的加快，都 影响我国纺织品出口。发达国家利用反倾销，原产地问题等非关税贸易壁垒限制 进口，对我国纺织品出口带来十分不利的