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2022年酒鬼酒主营业务及竞争优势分析 1. 酒鬼酒：文化名酒，整理之后再出发 1.1.品质优秀与文化营销双轮驱动下的头部酒企 公司成立超过 60 载，已成长为湖南省龙头企业。酒鬼酒股份有限公司 前身是创建于 1956 年的湘西州第一家作坊酒厂吉首酒厂，其 1996 年改制 为湖南湘泉集团有限公司，是湖南省 50 家最早进行现代企业制度改革的企 业之一。1997 年由湘泉集团独家发起创立酒鬼酒股份有限公司，随后在深 圳证券交易所上市。公司是湖南省农业产业化龙头企业，是湘西州最大的工 业企业。 独特且优越的自然环境保障了酒鬼酒卓越的品质。优质白酒的酿造对 于自然环境的要求较高，湘西位于北纬 30 度黄金酿酒纬度带，除了酒鬼酒 的馥郁香外，此维度上还坐落着贵州酱香酒产区、四川浓香酒产区，得天独 厚的地理优势是酒鬼酒卓越产品品质的先天保障。且酒鬼酒位于全国罕见 的“三个自然带”上，即气候上的微生物发酵带、土壤中的富硒带以及植物 群落的亚麻酸带，独特的自然环境使得酒鬼酒天然就带着高端性与稀缺性 的标签。水是另一决定白酒品质的重要原料，泉水的品质在很大程度上决定 了白酒的品质，中国的优质酒产地往往均有优质的泉水，如茅台的赤水河、 五粮液的岷江，而酒鬼酒依托泉水水质清芬甘醇的三眼泉，酿出的酒也在品 质上具有先天优势。 独特工艺打造馥郁香型，成为另一白酒国标香型。酒鬼酒的酿造工艺 也别具特色，公司独创中国馥郁香型白酒酿酒工艺，在中国白酒业中独具一 帜。馥郁香型白酒酿造工艺是酒鬼酒在传承湘西民间白酒酿造工艺的基础 之上，加之以现代大曲、小曲的工艺优点，最终形成了独具特色的馥郁香型 酿造工艺。馥郁香型创造性地将白酒三大香型集于一身，其具有“前浓、中 清、后酱”的“一口三香”的口感特征。2021 年国家市场监督管理总局发 布的《中华人民共和国国家标准公告（2021 第 3 号）》中包含了馥郁香型白 酒国家标准，这也标志着馥郁香型正式成为了中国第十一大白酒国标香型。 优秀的品质以及文化气息使得酒鬼酒曾经风光无限。由于白酒的生产 对于自然资源具有极大的依赖性，同时卓越的自然资源以及地理优势具有 不可替代性，酒鬼酒依托其极为优秀的先天条件在品质上形成了自己的特 色。在营销层面，酒鬼酒更是中国文化酒的开创者，其创办了中国白酒企业 第一份文化报《湘泉之友》，当时《湘泉之友》有 4 个版，第一版宣传党的 方针政策，第二版、第三版宣传酒文化，第四版纯粹是让文人尽情发挥，当 时吸引了王蒙、艾青、蒋子龙以及中国台湾诗人洛夫等一批文人专程到湘西 进行参观。在外观方面，酒鬼酒、内参酒、湘泉酒系列产品均由中国美术大 师、“画坛鬼才”黄永玉题名设计，开启了中国白酒陶瓷包装时代。自身过 硬的素质以及文化白酒的气息使得酒鬼酒曾经风光无限，根据著名作家郑 作时《酒鬼计》的描述，1996 年湘泉集团北方营业部每天都有经营者提货， 酒鬼酒面临着供不应求的局面，酒鬼酒的价格也从 1993 年开始就已经超过 了茅台。上市后名声与盈利能力达到新高度，酒鬼酒盛极一时。在 1998 年， 酒鬼酒的归母净利润达到了 1.96 亿元，位于行业第二位，仅次于五粮液， 高于贵州茅台的 1.47 亿元。 1.2.回顾历史：波动中错失发展良机，整理之后再出发 1.2.1.1997-2002 年：上市后产品一度大卖，经验不足导致经营失 控 渠道变革失策，市场一片混乱。1998 年，酒鬼酒公司开始建立新销售 体系，进行销售渠道端的改革。相继在北京、上海等地设立办事处，开始自 己分销，改变了过去由各省代理商经营的做法。利润水平一度高过贵州茅台， 仅次于五粮液，位居行业第二。随后公司开始通过不断提价，挤占经销商利 润，与经销商矛盾加深。此外，公司内部管理混乱，出现抢地盘、打价格战 甚至进行赊账等一系列“自相残杀”的事件，截至 2000 年底，造成公司应 收账款 7 亿元，存货囤积，金额高达 3 亿。 多元化路线使得酒鬼酒盈利能力大幅下降。随着酒鬼酒在全国范围内 热卖，公司知名度提高，酒鬼酒市场需求急速上升，公司开始盲目扩展多元 化业务，扩大经营范围。但由于白酒行业竞争激烈，市场产能过剩，酒鬼酒 销量由 1999 年的 4990 吨下滑到 2000 年的 3719 吨。此外，湘泉集团投资 建设的湘泉大酒店、常德德山和武陵酒厂也连年亏损。 2002 年，湘泉集团 为缓解资金周转困难，不定期向酒鬼酒公司借入短期周转金，累计金额达 7.69 亿元，此外，公司还为湘泉集团提供高达 5082 万元的担保贷款。由于 公司价格、管理、渠道网络体系还处于完善之中，销售费用居高不下，产品 市场占有率低，影响了公司的盈利能力，2002 年酒鬼酒公司净利润同比下 降 269.19 %，一度陷入困境。 1.2.2.2003-2006 年