分销渠道的战略设计概述.pptVIP

市场覆盖率高；比较适用于便利品分销。 市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；渠道管理成本较高。 选择型 从入围者中选择一部分作为经销商。 通常介于独家型分销和密集型分销之间。 第三十一页，共五十一页。 2.确定采用一种渠道模式还是多种并用 ? （1）对于选择用相同分销渠道销售不同商品，还是用不同分销渠道销售不同商品，其要害在于企业产品线中的产品关联度，关联度大的可采用相同分销网络销售不同商品；相反，对于实施多角化战略，企业产品关联度不大的情况，则应考虑使用多种分销渠道。此外，也可以对大客户采取直接渠道销售，而对中小客户通过中间商来进行分销。还可以在不同的地区运用不同的渠道设计。对成熟市场区域可以由经销商负责，而对新开辟的市场则由厂家的销售代表首先来进行开拓。使用多种渠道模式，应考虑的是企业处理多种分销渠道矛盾冲突的能力。多种分销渠道并存会引起矛盾冲突，致使分销网络成员不愿积极努力。因此采用多渠道策略时企业必须采取一系列措施防止渠道冲突。比如给不同渠道提供不同品种或不同品牌，明确定义各分销渠道的销售区域，加强或改变分销渠道的价值定位，或通过年终政策加以控制等。 第三十二页，共五十一页。 （2）采取开放性渠道策略意味着：一是企业将不仅依据自身的分销力量来销售产品，同时还将选择中间商；二是企业将不断根据变化的市场情况对分销网络进行调整，或者是增加新的渠道销售形式。如随着计算机技术和互联网的发展，越来越多的企业在采用传统分销渠道的同时，也纷纷“触网”，采用电子商务、网上营销的方式来销售自己的产品，作为整个分销系统的一个组成部分。而排他性渠道策略则意味着企业全部运用自身销售力量来分销产品，如运用庞大的销售队伍，在全国各地建立销售分支机构，成立专卖店等。 第三十三页，共五十一页。 3.明确各个成员的任务 ? 表2—4渠道成员的任务 ? 任务 主要内容 推销 新产品市场推广；现有产品的推广；向最终消费者促销；建立零售展厅；价格谈判与销售形式的确定。 渠道支持 市场调研；地区市场信息共享；向顾客提供信息；与最终消费者洽谈；选择经销商；培训经销商的员工。 第三十四页，共五十一页。 物流 存货；订单处理；产品运输；与最终消费者的信用交易；向顾客报单；单据处理。 产品修正与售后服务 提供技术服务；调整产品以满足顾客需求；产品维护与修理；处理退货；处理取消订货。 风险承担 存货融资；向最终消费者提供信用；存货的所有权；产品义务；仓储设施投资。 第三十五页，共五十一页。 （2）表2—4中所列出的每一项任务都需要由渠道成员承担。其中，许多职责可以由生产商来执行，或分配给经销商，或移交给消费者/最终用户，或分配给辅助商（如广告代理商、运输公司等），也可以由渠道成员共同承担。从生产商的角度出发，在渠道成员中分配任务的主要标准是：降低分销成本；增加市场份额、销售额和利润；分销投资的风险最低化和收益最优化；满足消费者对产品技术信息、产品分布、产品调整以及售后服务的要求，从而在竞争中取得优势。? 在渠道成员之间分配渠道任务时，必须考虑如下几个因素：渠道成员是否愿意承担相关的市场渠道职能；不同的渠道成员所提供的相应职能服务的质量；制造商希望与顾客接触的程度；特定顾客的重要性；渠道设计的实用性。 第三十六页，共五十一页。 第2章 分销渠道的战略设计 学习目的? 了解渠道战略管理的相关理论及战略设计程序? 明确分销战略在企业战略发展中的意义、地位及独特的竞争优势? 掌握渠道战略设计中的基本分析方法、渠道战略设计的原则以及步骤? 掌握用于制定长远而且适合企业目标的渠道战略 第一页，共五十一页。 2.1分销渠道战略设计概述 ? 2.1.1分销渠道战略 ? 分销渠道战略是指企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的基本原则。 ? (1)分销在企业目标市场中扮演着重要角色。 (2)与其他营销组合变量相比，分销对企业发展具有更大潜力。 (3)分销系统创造的资源对公司发展有弥补作用。 第二页，共五十一页。 2.1.2分销渠道战略设计 ? 分销渠道战略设计应当回答下列问题： ? （1）为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务？ ? （2）可以通过何种营销努力来提供这些服务？ ? （3）由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高？ 第三页，共五十一页。 2.1.3分销渠道战略设计的步骤 渠道战略设计过程划分为4个步骤。? 第一步，分析渠道环境。这一步的核心是对目前企业分销渠道的状况、市场覆盖面及其对公司绩效的影响、面临的挑战等有一个清醒的认识和准确的把握。 第二步，建立渠道目标。这一步的核心是将渠道功能的预期具体化。依据对不同服务产出水平的需求来识别细分市场，再决定服务于什么细分市场和在各种情况下都能应用最好的渠道。