广告评估与调研).pptVIP

适当的态度 调查是一个学习的过程 一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习 需要带批评性，又具开放式的态度 需要聆听的意愿 很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉 得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答 案时，就说调查是差的 而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊 第三十一页，共五十页。 适当的时机 调研最大的贡献通常是在策略被确定之前 对目标消费者全面深入的了解是形成正确策略的基础 当然也是发展和评估杰出广告作品的基础 引用Hugh Mackay: “我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作 品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我 们有适当的input加入到创意过程中” 第三十二页，共五十页。 适当的时机（续） 调查越早做越有帮助 策略发展的调查比广告前测更值得 花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也更值得 给调研人员或调研公司充分的时间 充分的Briefing 适当的Recruitment 严谨的执行 周密的分析 第三十三页，共五十页。 适当的对象 一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针对目标对象进行 其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理解 必须坚持严格的样本甄别 让调查公司有足够的时间去找到他们 不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意选择 第三十四页，共五十页。 适当的目的 必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创意 整体广告campaign中的某一特定创意应根据该广告的特定角色来调查评估 第三十五页，共五十页。 适当的 Briefing 完整地向调研人员或调研公司说明广告企图如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环境 因此，调研人员或调研公司在解释消费者对广告创意的反应时，他们的技巧会因此而大大提升 调研人员应成为品牌团队的一员 第三十六页，共五十页。 恰当的调研公司 并非所有的调研公司也并非所有调研人员都 是一样的 某些调研公司（或调研人员）比较专长于某些问题 真正好的调研人员是很稀少的 即使好的调研人员在不同 case 的表现也会有 差别 有时部分取决于他们被 brief 的好坏 因此，除了挑选最适合你的调研公司和调研人员， 还要更好地 involve 他们 第三十七页，共五十页。 适当的技巧 通常对创意的调查需要质化研究的技巧 我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，而 不是去测定什么东西 除了运用小组讨论会，个人访谈也是很好的 方法去更好地理解广告的沟通方式 如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化 部分 第三十八页，共五十页。 适当的技巧（续） 对运用量化的Pre-test要十分小心 对创意有一定的危险 这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试验 特别是一些新的Pre-test方法和技术 第三十九页，共五十页。 适当的技巧（续） 这些测试通常会使用： 短期的态度改变 观看时不同的兴趣水平 声称的购买意愿 间隔期的记忆 一些零碎的广告内容复述 所谓的经验数据库 一些模仿真实收视环境的花招 所谓的目标视听众 第四十页，共五十页。 适当的技巧（续） 大多数的Pre-test系统都有一些解释广告如何发生作用的模型 其中有些很含糊 有些很绝对 通常这种调查都是打着评估广告效果的名义 但事实上，并没有充分的证据表明任何一个 Pre-test系统在整体广告效果上有可靠的预测能力 第四十一页，共五十页。 适当的刺激材料(Stimulus) 没有严格的规则说明创意发展调查应该采用什么形式的刺激材料 但有一条原则是刺激材料必须是能够充分反映出创意的真正特质 动画(Animatics)很多时候被认为是直接的解决方法 但创意应该依据其特有的本质加以判断 Animatics有时在创意发展的早期阶段显得过于finished，而叙事带可能更加适合 而在另一些阶段，Animatics又显得不够finished 第四十二页，共五十页。 Ogilvy Mather 什么时候做什么调查 第一页，共五十页。 广告不会单独地买更多的产品 行销组合的其他因素也非常重要 分销通路 竞争活动 价格 包装 产品品质 ……. 第二页，共五十页。 广告能够做的是 用一种独特的方式来沟通与目标对象相 关的某些事情，以便增加品牌的价值， 说服人们将产品列入他们购买时选择的 范围内 经由 强而有力的事实/或一些情感和印象 第三页，共五十页。 调研不能产生广告 调研能做的是 提供对目标对象的理解 帮助理解广告目前如何发生作用/ 已经发生了什么作用？ 为将来的广告激发和发展好的创意 第四页，共五十页。 有系统地做调查可以帮助广告活动的发展和评估 因此 第五页，共五十页。 企划循环 第六页，共五十页。 企划与广告 企划是为了确保广告在两方面的成功 相关性 +