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建发葡萄酒好又多渠道操作方案 何良学 2010年4月5日 第一页，共十六页。 一、整体规划 【目标产品】建业酒业系列进口葡萄酒 【目标渠道】好又多渠道 【营销策略】持续中低端销售带动间断高端销售 第二页，共十六页。 二、建发产品SWTO分析 S(优势) 集团实力雄厚，国企。 公司具有采购上的优势。 所有产品都是国外一线成熟品牌。 品质好。 增长迅速，彰显其强大的市场竞争力。 费用操作灵活（共同承担且有区别的费用原则） 第三页，共十六页。 二、建发产品SWTO分析 W（劣势） 在广州还缺乏足够高的品牌知名度 广州KA没有成功运作的先例 价格普遍偏高 第四页，共十六页。 二、建发产品SWTO分析 T（威胁） 进口葡萄酒众多，鱼目混珠。 小品牌进口酒价格混乱且低廉 第五页，共十六页。 二、建发产品SWTO分析 O（机会） KA超市没有一款品牌化运作的产品（尤其好又多） 超市进口红酒基本偏向于低端运作，反而给建发系列高端红酒独立发展的空间。 第六页，共十六页。 三、市场策略 产品组合策略 终端拉动策略 核心店打造策略 第七页，共十六页。 三、市场策略（产品组合策略） 促销产品如：葡京（38-48），红曼（48-58），皇家天芩系列（78） 利润产品如：卡斯特玛茜vdp系列（88-93） 形象产品如：玛茜AOC系列，卡斯特酒庄系列 第八页，共十六页。 三、市场策略（终端拉动策略） 挑选一款低端产品，高端进店，并拿出力度持续促销。（摆堆，特价，赠送） 摆堆注重建发系列产品的陈列 淡季加大促销品的发放 第九页，共十六页。 三、市场策略（核心门店策略） 有促销员 排面大，客情到位 促销活动执行能力到位 有一定的品牌氛围（专柜陈列） 在核心店里进行持续促销 第十页，共十六页。 四、渠道费销比分析（预期销量分析） 门店分类 规划数量（家） 预期销量（万） 备注 核心门店（长促店） 5 36 6000元/月*5家 重点门店（短促店） 10 36 3000元/月*10家 常规门店（无促店） 10 24 2000元/月*10家 合计 25 96 　 第十一页，共十六页。 四、渠道费销比分析（预期费用分析） 费用明细 费用金额（元） 备注 整体费销比(%) 促销员费用 108000 5人*1800元/月*12月（长期） 11.3 32000 10人*1600元/人*2月（临促） 3.3 促管费 16000 200元/月*80月 1.7 进场费 160000 8个条码*800元/家*25家 16.7 堆头费（快讯费） 30000 10家店*1500元/堆*2旺季 3.0 促销品费用 28800 3个点 2.6 合计 374800 　 38.6 第十二页，共十六页。