洁柔FACE上市推广传播策略.pptVIP

创造一种更便利的体验方式 将主动权交给消费者 一包纸巾 干湿两用 时间：2009年5月-6月 形式： 买一瓶怡宝矿泉水送洁柔FACE干湿两用试用装一包（4片装） 重要执行考量：所有捆绑产品将定向 针对便利店 第六十二页，共八十五页。 名称 数最 （4片试用装） 单价 合计 赠品费用 600000包 0.2 120000元 合计 120000元 费用预估： 第六十三页，共八十五页。 终端 生动化 拦截 TVC继续维护新品类的曝光和购买提示，网络互动进一步强化产品体验 超越终端向各目标人群主动渗透 联合促销增强延伸产品的进一步渗透和创造USP体验 终端予以生动化拦截，强化USP购买提示 增加新包装进一步强化 消费者购买冲动 将在夏季推出新一季的 终端物料和产品演示 第六十四页，共八十五页。 洁柔Face不同阶段的沟通任务和信息层级工具表 电视 平面 影院LED 终端 促销 包装 网络 消费者体验 第一阶段 导入 2009年2月-4月 解决知名度首要是 功能概念的宣传 第二阶段 体验 2009年5月-9月 展示产品优势， 给予全面体验 第三阶段 阻击 深化沟通联系 需根据前期两个阶段推广的效果评估及竞争对手的跟进情况进行更具针对性的策略调整 任务 ? 前贴片 广告 ? 前贴片 广告及 病毒式种子视频 传播 ? 品类创新宣告式 广告 ? 品类创新宣告式 广告 ? 产品功能广告 ? 产品功能 广告 ? 影院LED 媒体 广告 ? 超市媒体广告及 终端生动化体验 ? 终端 生动化 体验 ? 改版 新包装 试用装 ? 旅游装 亲子装 运动装 ? 写字楼、电影院、地铁、机场超市、快捷酒店公告体育场所、健身中心公园、公共游乐场、大型超市门前派发 进行派送体验 ? 捆绑 促销 ? 联合 促销 第三十页，共八十五页。 创意和激活行动 第三十一页，共八十五页。 第一阶段 市场导入期 时间：2009年2月-4月 任务：新品类的建立，并解决知名度 信息传递：功能概念的传播 第三十二页，共八十五页。 第一阶段整体推广策略 影响纸巾消费的决策路径 TVC、网络传播予以新品类的宣告，激发消费者对产品的关注和兴趣 终端予以生动化拦截，强化USP认识 更改包装激发消费者购买冲动 捆绑现有产品 主动渗透 向竞品用户 主动渗透 第三十三页，共八十五页。 线上传播 TVC 平面 网络 影院LED 重点渗透： 杂志：与目标人群相一致的区域周报/杂志《周末画报》《瑞丽服饰美容》 终端：选择真正与消费者接触的超市终端与消费者深度沟通 影院LED：集中于重点城市,选择影院巨幅LED针对年轻白领人群 网络：病毒式样网络视频传播 妈妈网 高覆盖： 栏目长期覆盖:选择覆盖广、与目标人群吻合的湖南卫视电视栏目特约+网络媒体 补充重点覆盖:黄金时间的常规电视广告投放(15”+5”) 视频网络的前帖片 TVC、网络传播予以新品类的宣告，激发消费者对产品的关注和兴趣 终端予以生动化拦截，强化USP认识 更改包装激发消费者购买冲动 捆绑现有产品 主动渗透 向竞品用户 主动渗透 注：详细请见《洁柔FACE干湿两用纸2009年媒介投放建议》方案 第三十四页，共八十五页。 1、TVC表现 （专题呈现）2、平面媒介 （专题呈现）3、网络前贴片（专题呈现）4、病毒式样网络视频传播 第三十五页，共八十五页。 大片二次原创 病毒式视频传播 病毒式样网络视频传播 第三十六页，共八十五页。 以007经典电影为素材，构思一个以纸巾为线索的故事 将原视频的字幕去掉，由专人进行配音， 组成新的007大片《纸巾007》 视频示范《 纸巾007》 第三十七页，共八十五页。 《 纸巾007》剧情示范 接受任务 邂逅美女 获得神秘纸巾 纸巾防弹 夸张表现四层结构 潜入实验室 意外遭遇生化危机 湿水可用 展现干湿两用 借助超级纸巾赢得胜利 《详细脚本附后》 第三十八页，共八十五页。 《 纸巾宝藏》剧情示范 偶然陷入宝藏漩涡 得到线索 取得神秘纸巾 被敌人追踪 猜测纸巾秘密 撕开纸巾润湿发现秘密 发现史前外星文明 第三十九页，共八十五页。 终端 生动化 拦截 TVC、网络传播予以新品类的宣告，激发消费者对产品的关注和兴趣 终端予以生动化拦截，强