如何控制终端的营销策略与管理.pdfVIP

精心整理 如何控制终端的营销策略与管理 如何控制终端的营销策略与管理 随着国民经济持续的增长，人们生活水平不断的提高，消费者需求变的越来越多元 话、层次化，消费个性特徵愈来明显。新流通业态的冲击使得现在流通营销转变到 网路营销和终端营销，占领终端之战已演变成现在非常流行的话语“决胜终端；得 终端者，得市场”。终端之战已是一个不争的事实。 白酒终端营销的误区及困境 误区一：酒文化误区 现在的酒文化有着被遗弃之嫌。总体来说，现在酒文化氛围不浓，喝酒喝的不就是 一种文化吗？现在酒行业能成功演绎一种文化的文化酒，是愈来愈少了，但是成功 者也有，它们是现在白酒行业中的一面旗帜“金六福”的福文化，“小糊涂仙”的 糊涂文化，“水井坊”的原産地文化，“国窖1573”的“国窖”文化，等等。然而 有些白酒企业认?将包装设计的精美一些，开瓶费及返利给的高一些就行了，却忽 略了酒文化的演绎与传播。 误区二：价格误区 白酒行业长期以来都处在混乱无序的状态，价格战也是终端恶性竞争的一种手段。 同时有些企业看到白酒市场消费逐渐倾向“高价位酒”，於是几元钱的白酒，经过 精美包装以後，摇身一变变成了一百多元甚至几百元的高价白酒。 精心整理 误区三：经销商误区 1、在厂商关系中，经销商明白自己属於弱势群体，说不定哪天不小心就被厂家 “过河拆挢”将之遗弃。於是迫使自己加大産品利润，实现短期的资本积累，以增 加与厂家对等的能力。 2、由於经销商在经营白酒过程中是以现金进货，而全款赊销所带来的资金乏力和 风险，维护网路客情关系，所需要的费用愈来愈多。於是经销商迫使厂家承担各项 费用及风险。 困境：白酒行业竞争手段的同质化和低级化 促销品──餐套、食具、打火机、圆珠笔、雨伞等等。无论你在哪家酒店，几都会 看到完全同质化的仅品牌名称各异的促销品，但没有几家是做到“物尽其能”的。 这种盲目的促销，除了增大産品的营销成本外，其对産品的促销能起到多大的作 用？ 白酒行业把餐饮终端宠坏到极点，使之撑大了餐饮终端客户的胃口。给餐饮制作店 招、进店费、管理费等名目繁多的各项费用支出，不断吞噬着白酒营销的利润。然 而对産品又起不到太大的作用。 贿赂营销──竞争对手多了，竞争的手法也就多了。最後餐饮终端各环节有关人员 也成?竞争的物件，让竞争升华到最激烈的一步（部分名酒除外）这就是现在大家说 说的贿赂营销。通过竞争的演变，费用也是水涨船高，贿赂成本几乎占到産品营销 成本的一半左右。 精心整理 赊销与跑单──由於白酒营销企业和经销商对餐饮终端高度重视，不同品牌?了抢 夺有限的终端资源而引发竞争，赊销现象就此引发出来了。另许多酒店经营都是在 租贷场所搞经营，一旦经营不善卷款而逃的事情屡屡发生，跑单也就成?了经销商 头痛的事情。这些事情所引发的问题，经销商不断的转移到厂家，从而加大厂家的 费用和市场风险。 终端营销策略制定的原则 区域特色原则：根据民族分布、民族消费习惯、区域市场的消费特徵、终端网路特 点等指定相应的终端营销策略，实施区域终端特色营销方式。 文化营销原则：任何一家企业産品除了满足消费者的生産或生活的物质需求外，更 应该从産品的先进性、美誉度、使用的方便性、使用过程的情感满足度等方面去传 播和演绎一种历史的，民族的或现代的文化或是去培养消费者的一种全新的消费习 惯，创造一种问哈氛围，推行一种先进的理念，从而实现企业的营销工作。 情感营销原则：随着消费者消费意识不断的加强和産品知识不断的加强，消费者的 消费观念越来越理性化，消费者需求层次愈来愈高；人们从单纯追求産品的实用性 逐渐演绎到实用性以外的情感需求，如：服务质量和服务态度的优劣。某産品能否 传递给消费者某种情感等等，往往决定了消费者对某一産品的忠诚度。因此在终端 营销策略的制定中紧紧抓住消费着的某些需求，成?这类消费群体的情感载体，决 定了一个企业産品推广是否成功。 培养品牌的亲和力原则：品牌的亲和力包括对网路用户端和消费者的两方面的吸引 力。白酒营销企业在制定终端营销策略时，应充分考虑到该策略对品牌亲和力的培 精心整理 养和促进作用，以及通过各种宣传，促销活动是终端网路用户端和消费者实实在在 得到实惠，并能达到培养其对企业産品的忠诚度的目的。 市场竞争原则：针对市场和竞争对手的特点，不要采用与竞争对手相同和类似的方 法叁与竞争，而是从市场和竞争对手中寻找薄弱环节，攻其软肋创出特色，从而达 到制胜的目的。 重