家具行业营销渠道的综合概述.pptVIP

四、店铺零售 (五)仓储商店 1.仓储商店概念 2.特征 (1)以工薪阶层和机关团体为其主要服务对象 (2)价格低廉 (3)精选正牌畅销商品。 (4)会员制。 (5)低经营成本。 (6)先进的计算机管理系统。 第二十九页，共七十一页。 四、店铺零售 (六)量贩店 1．量贩店概念 2．特征 (七)购物中心 1.购物中心概念 2.特征 3.类型 第三十页，共七十一页。 五、代理商 (一)代理商的特点 (二)代理商的类型 1．生产者代理商 2．销售代理商 3．经纪人 案例：好的代理商给公司带来运气 第三十一页，共七十一页。 第三节 营销渠道的设计与成员管理 一、营销渠道系统设计的步骤 斯特恩（Stern）等学者总结出“用户导向渠道系统”设计模型。将渠道战略设计过程分为以下五个阶段，共十四步骤： 第三十二页，共七十一页。 （一）当前环境分析 步骤1．审视公司渠道现状 步骤2．目前的渠道系统 步骤３．搜集渠道信息 步骤4．分析竞争者渠道 第三十三页，共七十一页。 （二）制定短期的渠道对策 步骤５．评估渠道的近期机会 步骤６．制定近期进攻计划 （三）渠道系统优化设计 步骤７．最终用户需求定性分析 步骤８．最终用户需求定量分析 步骤９．行业模拟分析 步骤１０．设计“理想”的渠道系统 第三十四页，共七十一页。 （四）限制条件与差距分析 步骤１１．设计管理限制 步骤１２．差距分析 （五）渠道战略方案决策 步骤１３．制定战略性选择方案 步骤１４．最佳渠道系统的决策 第三十五页，共七十一页。 二、营销渠道结构设计 营销渠道结构的三大要素是渠道中的层次数、各层次的密度和各层次的中间商种类。 渠道层次是指为完成企业的营销渠道目标而需要的渠道长短的数目。 渠道密度是指同一渠道层次上中间商数目的多少。 中间商种类是指有关渠道的各个层次中应分别使用哪几种中间商。 第三十六页，共七十一页。 三、渠道决策比较与评价 （一）财务评估法 财务法（Financial Approach）是兰伯特（Lambeit）在20世纪60年代提出的一种方法。他指出，财政因素才是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本受益来决定最大利润的渠道。 第三十七页，共七十一页。 （二）交易成本评估法 交易成本分析（TCA，Transaction Cost Analysis）,最早由威廉姆森（Williamson）提出。该方法的重点在于企业要完成其营销渠道任务所需的交易成本。从根本上讲，交易成本与完成诸如信息收集、洽谈、监督表现等任务所需的成本关联。在TCA方法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来，考虑渠道结构的选择问题。 第三十八页，共七十一页。 （三）经验评估法 1、权重因素记分法 由科特勒提出的“权重因素法”是一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法。基本步骤： 列出影响渠道选择的相关因素。 每项决策因素的重要性用百分数表示。 每个渠道选择依各项决策因素按1~100的分数打分。 通过权重（A）与因素分数（B）相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数（总分）。 将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择。 第三十九页，共七十一页。 2、直接定性判定法 进行渠道设计选择时，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。 3、营销渠道成本比较法 把各个渠道模式的成本与收益作为最主要的评估因素，通过对投入和收益的比较选择成本低收益大的渠道结构。 第四十页，共七十一页。 （四）营销渠道评估数学模型 1、营销渠道成本比较模型 2、营销渠道利益比较模型 3、投资报酬率比较模型 第四十一页，共七十一页。 四、渠道成员职能的界定 渠道成员职责主要包括以下方面： 推销； 渠道支持； 物流； 产品修正； 售后服务及风险承担。 第四十二页，共七十一页。 五、渠道成员的选择与激励 （一）选择渠道成员的原则 达到市场目标原则。 分工合作原则。 形象匹配原则。 舟共济原则。 第四十三页，共七十一页。 (二).渠道成员选择 对中间商的评价 1．经营能力: 资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施 2．经营水平，反映中间商经营的成效 。 适应力、创新力、吸引力